Le cercle des acteurs de la téléphonie mobile français s’agrandit et accueillera dès 2012 un nouveau concurrent : l’opérateur Free. Véritable précurseur sur le marché de l’internet grâce à des prix compétitifs, Free pourrait bien bouleverser le paysage de la téléphonie en France. A l’aube de ce changement, Acxiom, expert en connaissance client et ciblage marketing, propose une photographie de la clientèle type de Free, en la mettant en parallèle avec les clients des autres opérateurs : Orange, SFR et Bouygues. A travers cette étude, Acxiom met ainsi en lumière les enjeux marketing de fidélisation et d’acquisition clients du nouvel opérateur de téléphonie mobile.
Free, un acteur légitime et attendu sur le marché de la téléphonie mobile
Contrairement aux habitudes anglo-saxonnes, les Français ont tendance à demeurer fidèles à leurs opérateurs de téléphonie mobile lorsqu’il s’agit de s’équiper d’internet, et inversement. Disposant d’une grande base d’abonnés à l’offre internet, Free pourrait appliquer sa stratégie internet au marché de la téléphonie, à travers l’innovation et des tarifs avantageux. Alors que l’opérateur ambitionne de prendre entre 10% et 15% du marché d’ici dix ans1, l’arrivée de l’offre Free Mobile représente un enjeu de taille, à la fois pour l’opérateur, mais aussi pour ses concurrents.
Pour booster cette offre, l’opérateur devrait miser sur la fidélité de sa clientèle actuelle. Le profil jeune et technophile de ses abonnés pourrait en effet s’avérer un vecteur efficace de l’offre Free Mobile et en faciliter le lancement. En parallèle, Free devra également mener une stratégie d’acquisition de nouveaux abonnés et élargir sa cible.
Le profil type des abonnés Free : jeunes, urbains et technophiles
La clientèle Free est essentiellement placée sous le signe de la jeunesse : plus de 32% des abonnés Free ont moins de 34 ans, contre 24,2% pour SFR et seulement 18,1 % pour Orange, qui enregistre un profil de clientèle plus vieillissant et généralement plus aisé. Moins de 11% des clients Free ont 65 ans et plus, contre 19.3% chez Orange et 16% chez SFR.
Regroupés dans les zones urbaines, 63,3% des abonnés Free vivent dans des agglomérations de plus de 200 000 habitants. A l’inverse, Orange enregistre une clientèle plutôt rurale puisque seulement 28,8% habitent une grande ville. Le plus souvent locataires et nomades, les clients Free se caractérisent ainsi par une situation « transitoire », puisque plus de 53% d’entre eux sont des locataires (contre 35,6% chez Orange) et depuis moins de 5 ans pour près de la moitié.
Ces jeunes urbains sont également des internautes convaincus, avec plus de 72% d’entre eux achetant via internet, contre 62,8% chez SFR et 60,9 % chez Orange. Adeptes de nouvelles technologies et précurseurs de nouvelles habitudes de consommation, les abonnés Free sont aujourd’hui près de 8% à lire la presse spécialisée en informatique contre 6,3% chez SFR et 5,9% chez Orange.
De la segmentation PersonicXÒ d’Acxiom, descriptive du comportement des foyers français, trois profils ressortent particulièrement:
– Les Singles branchés, célibataires hédonistes, vivant en réseau et en tribu, avec lesquels ils gardent un lien permanent via le téléphone mobile. Infidèles en apparence, ils sont très attachés aux marques.
– Les City Couples, jeunes couples urbains sans enfants, très investis dans leurs activités professionnelles et adeptes de la consommation immédiate.
– Les Family Metrowave, des familles vivant en zones périurbaines et souvent locataires, ayant un pouvoir économique limité au regard du nombre de personnes au foyer.
Acxiom, une expertise dédiée à la connaissance client et aux études comportementales
Acxiom dispose aujourd’hui de la plus vaste base de données consommateurs de France, qui lui permet de fournir une offre globale répondant aux besoins des annonceurs sur la connaissance de leurs clients et prospects.
La Base Multicanal d’Acxiom compte 18 millions de foyers segmentés, soit 70% des foyers français, qualifiés tant sur des critères sociodémographiques que comportementaux, constitués à partir de la Grande Enquête sur la Consommation des Foyers2. Cette enquête est diffusée chaque année auprès de plusieurs millions de foyers français.
De plus, Acxiom s’appuie aussi sur la base des abonnés France Télécom et les données socio-démographiques issues du recensement de l’INSEE, pour qualifier les 24 millions de foyers français selon leur profil PersonicXÒ. Première segmentation descriptive et explicative du comportement de consommation des foyers français, PersonicXÒ a été créée par Acxiom en 2005. Chaque foyer français est affecté à l’un des 32 segments PersonicXÒ. Pour chaque segment, 600 variables de consommation et de comportement sont décrites, sur plus de 200 catégories de produits, marques consommées et enseignes fréquentées, loisirs et modes de vie, média et hors média.
L’ensemble des données Acxiom constitue ainsi l’une des sources d’informations sur les ménages français les plus riches du marché.
1- Source : ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes).
2- L’étude porte sur plusieurs vagues de la Grande Enquête Sur la Consommation des foyers français. L’enquête la plus récente utilisée est celle qui a été effectuée entre le 1er mai et le 31 juin 2010. Cette enquête porte sur 410 000 foyers français et l’échantillon obtenu a été redressé afin d’être représentatif de ces derniers.
A propos d’Acxiom « Global Interactive Marketing Services » :
Acxiom France (100 collaborateurs), filiale d’Acxiom® Corporation, conseille et accompagne les entreprises dans la mise en œuvre et le pilotage de leurs campagnes marketing. Objectifs : optimiser les investissements medias et augmenter les performances marketing. Pour ce faire, Acxiom s’appuie sur une solide expertise de la donnée consommateur et du ciblage marketing ainsi que sur des technologies d’intégration et de traitement des données qui garantissent la fiabilité et la pertinence de l’information, sur tous les canaux : digital, internet, e-mail, mobile, courrier, call center.
Plus d’informations : www.acxiom.fr
Acxiom® Corporation (NASDAQ : ACXM) est le leader mondial des solutions interactives de marketing services. Créé en 1969, à Little Rock dans l’Arkansas (USA), Acxiom accompagne des clients dans le monde entier via ses filiales aux Etats-Unis, en Europe et en Asie Pacifique. Aujourd’hui, la société emploie plus de 7000 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de 1.3 milliard de dollars.
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