Depuis plus de dix ans, Mercedes-Benz soutient la mode au niveau international en étant le sponsor en titre des « Mercedes-Benz Fashion Weeks » de Berlin, New-York, Stockholm, Miami, Mexico City, Milan, Londres ou encore de Brisbane. Depuis 2008, Mercedes-Benz est également activement investi dans la capitale de la mode qu’est Paris. En 2013, la marque à l’étoile intensifiera sa présence dans la mode avec de nouvelles actions d’envergure et quelques happenings, notamment en France.
Dans le monde de la mode, comme dans celui de l’automobile, le design joue un rôle clé pour le succès d’une marque. Quand la mode crée des tendances saisonnières, le design de Mercedes-Benz se concentre sur la modernité et le désir pérenne. Le résultat est souvent emblématique. Innovation et perfection, élégance et style – voici ce qui lie le design de Mercedes-Benz et la haute couture.
« Le meilleur sinon rien »
Le slogan de la marque Mercedes-Benz, fidèle à la devise de son cofondateur, Gottlieb Daimler il y a 126 ans, signifie beaucoup. Tout comme les marques de haute couture européennes les plus réputées, la marque à l’étoile incarne en effet, dans le domaine de l’automobile, le symbole du luxe depuis plus d’un siècle. Avec le lancement de sa nouvelle famille de modèles compacts (Classe B lancée fin 2011, Classe A en juin 2012, le coupé quatre portes CLA en mars 2013 puis un SUV compact et un cinquième dérivé), Mercedes-Benz s’adresse à un segment de clientèle plus jeune qu’avec le reste de son offre. Fort logiquement, le slogan de la campagne de lancement de la nouvelle Classe A, « L’impulsion d’une nouvelle génération », prend tout son sens.
Un film pour rajeunir la marque
L’automobile est l’expression à part entière d’un art de vivre. Les amateurs de belles automobiles recherchent aussi, dans la mode, un style percutant qui combine individualité et « way of life ». Le film de marque « Etoiles » diffusé en avril 2012 en France correspond totalement à l’ambition de Mercedes-Benz de rajeunir son image et de conquérir de nouveaux territoires de communication. Dans ce road movie au coeur des sensations Mercedes, rythmé par la musique envoutante de Kavinsky, le spectateur est littéralement « aspiré » par le logo de la calandre d’une Mercedes, avant d’être « plongé » dans un voyage émotionnel et sensationnel… jusqu’à sa « sortie » par le logo arrière de la voiture… Tout une épopée de près d’une minute, mixant les univers (mode, sport, musique, etc.) et les traitements visuels, exprimant le véritable luxe qu’offre la conduite d’une Mercedes : celui de transformer chaque trajet quotidien, même le plus banal, en un voyage extraordinaire. Et ce à travers trois axes: l’innovation permanente, des sensations décuplées, et une relation exclusive.
M comme Mercedes… et comme Mode
En cohérence avec ce film, et dans un contexte de rajeunissement de la marque, renforcer l’impact de Mercedes- Benz dans l’univers de la mode prend tout son sens. Mercedes-Benz est en effet le seul constructeur automobile à être ancré dans cet univers très spécifique qu’est la mode.
En France, la marque ambitionne de capitaliser sur le partenariat existant depuis plus de dix ans avec la Fashion Week au niveau international, et depuis 2008 à Paris. Chaque année, Mercedes-Benz France est en effet présent pendant les semaines de la mode en mars et en octobre, et les semaines de la Haute Couture et de la mode masculine en janvier et en juillet, à travers plusieurs actions : flotte de véhicules, soirées VIP et défilés, entre autres, à la Mercedes-Benz Gallery des Champs Elysées, etc. La marque était, en mars 2011, partenaire du petit salon des jeunes créateurs, sponsorisant notamment la soirée Vogue à l’Hôtel Crillon. En juillet 2011, Mercedes-Benz faisait une présence remarquée lors de la soirée de clôture de la semaine de la Haute Couture au Château du Grand Trianon à Versailles.
Photographes et top modèles de renom
A chaque Fashion Week, Mercedes-Benz développe une campagne de communication spécifique et fait créer un « key visual » avec les photographes de mode les plus en vue. Le célèbre Mario Testino a, cet été, mis en scène le dernièr CLS Shooting Brake et le top modèle Joan Smalls. Comme dans toute nouvelle collection de mode, une histoire nous est contée. Grimée dans un style « intergalactique », le mannequin se voit confrontée à tous les trésors du monde, emballés et conservés dans un entrepôt souterrain, dans lequel pose Joan Smalls. Pour elle, le CLS Shooting Brake est un chef d’œuvre des temps modernes. Le photographe italien a même décliné cette création photographique en un captivant film de mode, dans un scenario à la créativité encore plus débridée.
La photographie de Mario Testino fait suite à toute une série de créations visuelles célébrant, depuis quelques années, à l’occasion de chaque Mercedes-Benz Fashion Week, l’alliance inimitable entre le design et le style Mercedes et le monde de la mode. En 2010, Nick Knight mettait en scène Julia Stegner à Gareth Pugh, avec le SLS AMG. Deux ans auparavant Miles Aldridge avait photographié Milla Jovovich revêtue d’un spectaculaire chapeau dû à Philip Treacy, aux cotés d’une Classe E cabriolet. En 2011, Craig McDean et David James faisaient se côtoyer Karolina Kurkova et le second opus du coupé quatre portes CLS; plus tard dans l’année, Terry Richardson « capturait » Jessica Stam sur le toit du concept car A-Class, qui annonçait la nouvelle Classe A, lancée en septembre 2012. Enfin, en mars 2012, Alex Prager représentait Lara Stone en communion « aérienne » avec le tout nouveau roadster SL.
Pour la saison automne hiver 2012/2013, le « key visual » développé par Mercedes-Benz met en scène son dernier concept car en date, le Concept Style Coupé. Préfigurant le futur coupé quatre portes CLA lancé au printemps, cette étude de style joue les stars aux coté de la top model Karlie Kloss, habillée en Chloé. Tous deux ont été mis en scène par Jefferson Hack, et photographiés par Ryan McGinley.
Le « tapis rouge étoilé », tout au long de l’année
La marque à l’étoile va, notamment en France, mettre en œuvre des moyens importants pour intensifier sa communication dans l’univers de la mode au moment des grands rendez-vous de la mode hexagonale. Un fil rouge relayera ces évènements tout au long de l’année, y compris à travers l’ensemble du réseau de distribution Mercedes-Benz, ainsi que dans deux lieux emblématiques : le Mercedes-Benz Center Paris, Centre de découverte et d’essais basé à Rueil-Malmaison (92), et l’incontournable Mercedes-Benz Gallery sis au 118 Champs Elysées à Paris. Le but est clair : toucher une population de prescripteurs de mode et d’influenceurs/ses, qu’il s’agisse des personnes tout simplement « branchées » mode ou les plus jusqu’au-boutistes des fashionistas, qui, au-delà d’adorer la mode, la « vivent » littéralement chaque jour…
Plus d’infos : www.mercedes-benz.com/fashion
