Dans un contexte rendu difficile par la crise économique, la stratégie d’accessibilité, amorcée par Charal l’an dernier, continue de faire la preuve de son efficacité. Depuis 2010, le leader français de la viande a séduit 630 000 foyers supplémentaires au rayon boucherie et 710 000 au rayon surgelés(1). En ce début d’année, Charal entend donc poursuivre ses efforts, afin d’être une marque toujours plus abordable, disponible, adaptée et proche de ses consommateurs.
Dès ce premier semestre, elle poursuivra ses engagements en matière d’innovation, mais aussi de rénovation, renforcera sa politique promotionnelle, élargira ses circuits de distribution et multipliera les opérations de communication sur les différents canaux.
Dans un contexte difficile…
Par rapport à 2010, les viandes de boucherie subissent une perte de – 2,5 %(1) en volume et une stabilisation en valeur (+ 0,5 %)(1), grâce à une importante augmentation des prix (+ 3,1 %)(1).
Dans ce contexte, les produits bruts accusent une baisse de – 3,3 %(1) en volume et de – 0,3 %(1 en valeur, tandis que les volumes des produits élaborés ralentissent pour la première fois (- 0,9 %)(1), mais progressent de + 2,6 % en valeur. Un repli principalement dû aux hachés sous atmosphère et aux produits préparés à cuire (paupiette, palette de porc, jambonneau…), alors que les autres produits élaborés poursuivent majoritairement leur croissance.
Du côté des viandes surgelées, le marché reste dynamique : + 4,3 %(2) en volume et + 6,3 %(2) en valeur. Cette croissance est tirée par l’ensemble des segments : viandes hachées, panées et piécées.
… Charal conforte son leadership…
Entre 2010 et 2011, Charal a recruté des foyers supplémentaires aux rayons boucherie et surgelés, principalement des familles. Par ailleurs, elle reste de très loin la marque de viande préemballée la plus connue des Français, avec un taux de notoriété global toujours très élevé (86 %)(3) et une progression significative du taux de notoriété top of mind : 49 % (+ 7 pts)(3).
Elle conserve son leadership grâce, notamment, à la très bonne croissance de ses six familles stratégiques de produits frais et surgelés :
• Hachés Hebdopack®,
• Pièces du boucher Hebdopack®,
• Burgers frais,
• Viandes cuisinées,
• Hachés surgelés,
• Burgers surgelés.
… et renforce sa stratégie d’accessibilité !
Consciente de l’efficacité de sa stratégie engagée l’an dernier autour de l’accessibilité, Charal la poursuivra en 2012. Une volonté qui se traduira dès le premier semestre par l’activation de différents leviers stratégiques :
– Être abordable et favoriser l’accès à la qualité Charal en intensifiant l’activité promotionnelle, via la multiplication d’opérations “Prix choc” sur certaines gammes de produits et au travers d’une opération spéciale sur l’Hebdopack®.
– Être disponible et proposer le bon produit au bon endroit, au bon moment et au bon prix. Grâce à une politique de merchandising sur mesure pour la GMS et au déploiement de la gamme Burger dans des circuits de distribution alternatifs, la diffusion des produits Charal sera étendue.
– Être adaptée et toujours à l’écoute de son consommateur. Pour cela, Charal doit répondre à ses attentes et anticiper ses besoins. Ce qui se traduit, en 2012, par toujours plus de nouveautés, dont trois innovations et une rénovation packaging majeure.
– Être proche de ses consommateurs avec des opérations de communication sur l’ensemble des médias, des prises de parole sur les réseaux sociaux, ainsi que le développement d’une application iPhone.
ABORDABLE
Favoriser l’accès à la qualité Charal
→ Opération “Prix choc”
Durant le premier semestre et pour la deuxième année consécutive, Charal relance son opération “Prix choc” sur ses viandes brutes : Biftecks (6 x 100 g), Pavés (5 x 140 g), Hachés (6 x 100 g) et Faux-filets (4 x 175 g).
Des promotions qui seront relayées dans les catalogues des enseignes distributrices et “on pack”.
→ L’Hebdopack® à l’honneur
En 1986, Charal créait l’Hebdopack®, un emballage révolutionnaire et totalement inédit, reposant sur un procédé naturel de conservation et de maturation de la viande. Grâce à cette innovation, la marque a acquis notoriété et crédibilité. Ainsi, plus de 96 % des consommateurs de produits Charal s’estiment satisfaits ou très satisfaits(4).
Du 21 mai au 15 juillet 2012, Charal mettra donc à l’honneur l’Hebdopack®, en réalisant pas moins de 110 animations en magasins et en théâtralisant 220 bacs. Et pour inciter les consommateurs à se laisser tenter, des bons de réduction immédiate et des sacs isothermes seront offerts. Un kit adapté aux supermarchés, avec des totems, mettra également l’opération en avant.
Ces opérations promotionnelles concerneront huit références Charal :
• Les Piécés : Bifteck x2, Pavé x2, Faux-filet x2 ;
• Les Hachés : 5 % x4, 15 % x4 et Happy Family x6 ;
• Les Carpaccios : Basilic et Parmesan.
→ Des opérations croisées : pour rendre Charal accessible à de nouveaux consommateurs
Charal mènera en 2012 des opérations croisées avec les marques Bonduelle et McCain. L’objectif : recruter de nouveaux consommateurs en dehors des rayons boucherie et viandes surgelées, via des offres complémentaires “cœur de repas”.
• Partenariat avec Bonduelle
En février, Charal propose une réduction de 0,40 € à valoir sur les légumes Bonduelle Vapeur pour l’achat d’une de ses pièces du boucher*. Au mois d’avril, l’opération s’inverse avec 1 € de BRI sur l’achat d’une pièce de boucher Charal** et de 0,80 € sur les Hachés pour l’achat de légumes Bonduelle**.
*Offre portée par : Faux-filet x2, Tournedos x2, Entrecôte x1, x2 et XXL, Pavé x2.
**Offre portée par : Haricots verts et Petits pois carottes Bonduelle Vapeur en grande boîte, Haricots verts et Petits pois carottes Bonduelle Vapeur en boîte moyenne.
• Partenariat avec McCain
En mars, pour l’achat d’un paquet de frites surgelées Tradition McCain*, le consommateur obtiendra une réduction de 0,70 € à valoir sur les boîtes de steaks hachés Pur Bœuf Charal. À l’inverse, en achetant une boîte de steaks hachés Charal**, le consommateur bénéficiera d’une réduction de 0,40€ sur les frites McCain.
*Offre valable sur les sachets de frites Tradition McCain de 1 kg, 1,1 kg et 1,5 kg.
**Offre valable sur les boîtes de steaks hachés Pur Bœuf X10 Charal.
DISPONIBLE
→ Une démarche merchandising inédite !
Charal, à l’écoute des shoppers, améliore la disponibilité et la lisibilité de son offre en linéaires. La marque n° 1 de viande de bœuf met en œuvre un outil merchandising inédit en adaptant l’implantation de ses produits au potentiel des linéaires et non plus uniquement à la taille des magasins.
L’objectif : optimiser la performance des produits élaborés au rayon boucherie. La marque proposera ainsi aux points de vente :
• des kits merchandising adaptés au potentiel de leur linéaire boucherie ;
• une organisation en phase avec le parcours client, qui permet une meilleure découverte de l’offre ;
• un séquençage optimisé pour assurer les performances des produits élaborés au rayon boucherie : les bons produits au bon endroit.
En 2012, Charal déploiera cette démarche inédite au rayon boucherie et multipliera ses outils de PLV pour être encore plus visible en linéaire : présentoirs, frontons et habillage de vitrines.
→ Le Burger sort des rayons
L’année 2012 marquera aussi le déploiement massif de la gamme des Burgers de Charal dans les circuits de vente alternatifs. Déjà présente dans une cinquantaine de stations-service sur les autoroutes, elle devrait ainsi passer la barre des 150 points de vente d’ici à la fin de l’année.
En parallèle, la marque continuera à se déployer dans les entreprises par sa présence dans certains distributeurs automatiques.
ADAPTÉE
Toujours plus de nouveautés
→ Un Hebdopack® modernisé, plus attractif et plus pratique
Charal a ainsi repensé son packaging autour d’un graphisme plus moderne, mettant la viande en valeur, et de packs particulièrement pratiques et ergonomiques. L’emballage bénéficiera désormais d’un système d’ouverture intuitif et simple d’utilisation pour le consommateur. Les barquettes seront également optimisées avec la signalisation de l’angle d’ouverture, une meilleure prise en main et la présence d’un logo Charal.
→ Trois innovations gourmandes
• Boulettes Happy Family : une gamme familiale qui s’étend
En avril, Charal élargira sa gamme Happy Family et proposera des petites boulettes de bœuf, faciles et rapides à cuisiner. Présentées dans un emballage familial multiportion (trois barquettes de six boulettes de 15 g chacune), elles bénéficieront de la technologie Hebdopack® et disposeront ainsi d’une DLC longue (huit jours minimum) et d’un prix très abordable.
La taille de ces boulettes, particulièrement savoureuses et généreuses, s’adapte parfaitement à l’appétit des enfants. De plus, elles restent moelleuses même bien cuites !
Boulettes de bœuf Charal Happy Family :
3 barquettes de 6 boulettes – PVC : 3 €
▪ Nouvelle gamme “Petit Appétit” : la portion idéale pour les petits appétits
La consommation de viande varie selon le sexe et l’âge. Elle croît régulièrement avec l’âge, puis diminue à partir de 65 ans (de près de 30 %)(5). Charal a donc souhaité répondre à ceux qui ont un petit appétit, mais qui veulent se faire plaisir en retrouvant les saveurs d’une bonne viande.
Pour cela, la marque lancera dès le mois d’avril prochain une toute nouvelle gamme, dont le nom parle de lui-même : “Petit Appétit”. La qualité Charal proposée en petite portion (80 g) conviendra tout particulièrement aux seniors et aux femmes, dont l’appétit est moins important.
En avril, trois références feront donc leur apparition dans les linéaires :
• Le Steak Haché : pur bœuf à 5 % de matières grasses, rond, moelleux et moins épais que le standard.
• Le Bifteck : plus petit et plus fin que la version classique, mais tout aussi tendre.
• Le Faux-filet : une viande savoureuse aux dimensions idéales pour les petits appétits.
Gamme Petit Appétit :
Steak Haché 5% : 2 x 80 g – PVC : 2,50 €
Bifteck : 2 x 80 g (poids variable) – PVC : 3,50 € environ
Faux-filet : 2 x 80 g (poids variable) – PVC : 4,00 € environ
• Le Burger Italien édition limitée : à découvrir rapidement
De récentes études ont démontré que le premier critère d’achat des consommateurs de produits snacking était le plaisir (53 %)(6), mais aussi qu’ils attendaient plus de variété dans les propositions qui leur étaient faites (40 %)(7).
Afin de répondre à ces deux exigences, Charal lance pour la première fois un burger en édition limitée : le Burger Italien. Un burger ultragourmand de par son format généreux (220 g) et ses ingrédients pleins de caractère : un délicieux steak Charal, agrémenté d’une savoureuse sauce au basilic, de poivrons et de mozzarella, le tout dans un pain ciabatta parsemé d’origan.
Cette recette particulièrement estivale sera proposée du 2 avril au 28 septembre 2012 et sera fortement soutenue pendant cette période.
Une nouvelle recette en édition limitée sera à découvrir à partir du mois d’octobre.
Burger Italien : 220 g – PVC : 3,80 €
PROCHE
Une communication à 360°
→ TV
• “Le Boucher”
Déjà diffusée en 2011, la publicité “Le Boucher” reviendra sur les écrans au mois de mai. Ce spot vise à mettre en avant le savoir-faire de Charal et la tendreté de ses pièces de viande, tout en valorisant la technologie de l’Hebdopack®. Pour cela, des plans serrés filment le parcours d’un bifteck Charal, depuis le travail de découpe sur l’établi du boucher jusqu’au conditionnement.
• “La Famille”
Déjà diffusée sur les écrans en 2011, cette publicité reviendra pendant trois semaines dès le mois de mars. Avec comme baseline « À chacun son Charal », la marque met ainsi en avant la variété de son offre de steaks hachés surgelés.
→ Internet
En 2012, Charal poursuit et renforce ses actions sur le web
• Élection de la Cocotte du jour 2012
En janvier, les internautes étaient invités à voter pour élire la prochaine “Cocotte du jour” parmi quatre propositions : Cassoulet de bœuf, Mijoté de porc risotto, Osso-buco et Potée campagnarde. Trente mille internautes ont voté et l’Osso-buco a été plébiscité avec 36 % des suffrages exprimés. Les consommateurs retrouveront cette recette au rayon boucherie dès le mois de septembre.
• En février, Charal “décongèle” les envies de cuisiner !
La gamme “Cuisinez vos envies !” sera mise en valeur, dès le mois de février, grâce à une vaste campagne de communication, avec pour slogan : « Décongelez vos envies de cuisiner ! ». Cette opération séduction sera menée auprès des cuisiniers amateurs au travers d’une campagne de communication sur des sites dédiés à la cuisine (cuisineAZ.com, supertoinette.com, 750g.fr…) ou plus généralistes (Yahoo.fr, M6.fr -Top Chef, Un dîner presque parfait-, pagesjaunes.fr et aufeminin.com). La marque mettra également à disposition des internautes des conseils ainsi que des recettes écrites et filmées, en partenariat avec les sites Marmiton.org et Ateliersdeschefs.fr.
Sur www.charal.fr, les internautes retrouveront des bons de réduction, des recettes et un jeu ludique pour remporter des dotations gourmandes.
La campagne promotionnelle se poursuivra en magasins, mais aussi dans plusieurs magazines culinaires et pratiques avec deux millions de bons de réduction édités.
→ Une présence renforcée sur les salons
Afin de se rapprocher du grand public, Charal sera présent sur le SIA, du 25 février au 4 mars prochains, et mettra en scène son stand autour d’un thème central : « Charal donne le goût de la viande ».
Charal partira également à la rencontre des professionnels de la restauration en exposant sur les principaux salons liés à son activité : Sandwich et Snack Chaud (les 15 et 16 février 2012) et Sirha (en janvier 2013).
→ Nouvelle application iPhone : « Charal où je veux, quand je veux ! »
Le Salon International de l’Agriculture sera aussi l’occasion pour les mobinautes d’accéder à l’univers Charal depuis leur iPhone, grâce à une toute nouvelle application.
Celle-ci donnera accès à une mine d’informations : données nutritionnelles, conseils de préparation et de conservation, temps de cuisson et astuces culinaires… Les utilisateurs découvriront également des solutions malignes pour cuisiner et consommer mieux.
Gratuite, simple, ergonomique et intuitive, l’application iPhone de Charal se veut être le partenaire du consommateur.
(1)Kantar Worldpanel – CAM 4T 2011.
(2)IRI, CC au 11/12/11.
(3)Baromètre de notoriété TNS Sofres, 2011.
(4)Baromètre de notoriété Charal 2011, TNS.
(5)Étude du Crédoc (2005) pour le CIV.
(6)XTC 2010.
(7)Observatoire Consopôle snacking sur le pouce (novembre 2010).
Prochain rendez-vous :
en juin pour découvrir les innovations Charal du second semestre aux rayons frais et surgelés !
À propos de Charal
Charal est l’entreprise reconnue comme la marque n° 1 et la référence de la viande en France. Sa vocation est d’offrir le meilleur de la viande, en s’adaptant en permanence aux nouvelles tendances de consommation et à l’évolution des modes de vie.
La marque s’appuie depuis 25 ans sur deux piliers : qualité et innovation.
▪ 3000 collaborateurs, dont 500 bouchers, répartis sur 9 sites en France.
▪ Près de 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires.
▪ 3 types d’activités : abattage, boucherie, fabrication de produits élaborés frais et surgelés.
▪ Circuits de distribution : enseignes de la grande distribution, restauration hors domicile, export.
Relations Médias CHARAL : FHCOM
Clotilde Concé & Mélanie Coquelin
42, rue des Jeûneurs – 75002 Paris
Tél. : 01 55 34 24 24 / 06 18 72 00 52
clotilde.conce@fhcom.net – agence@fhcom.net – www.fhcom.net
