Le cabinet d’études, de conseil et d’analyse sectorielle Eurostaf publie une nouvelle étude sur Le marché français des cups et box et ses perspectives. La box est la nouvelle pépite du traiteur libre-service, dont elle modernise et rajeunit l’offre grâce à un contenant « révolutionnaire ». Son succès s’étend d’ailleurs à presque tous les rayons des moyennes et grandes surfaces, bien que le hors-domicile et les formats de proximité soient ses réseaux prioritaires. Il s’agit donc de cerner les perspectives de ce marché et d’envisager les positionnements marketing gagnants.
La box : un contenant « révolutionnaire »
Vendue au départ dans les bars à pâtes, la box connaît un succès fulgurant au rayon traiteur libre-service depuis l’incursion de Sodebo en avril 2009 avec ses Pastabox.
Le segment des box a explosé de 70% en 2011. Elles représentent déjà près de 20% de la valeur du marché des plats cuisinés individuels et sont le premier contributeur à la croissance du traiteur libre-service.
Les box ont rajeuni le marché des plats cuisinés. Elles séduisent par leur modernité et leur praticité grâce à un contenant révolutionnaire tant en terme de technologie que d’esthétisme, avec un vecteur image attractif en particulier auprès des moins de 35 ans. Elles apportent un bénéfice-consommateur important : il s’agit de vrais plats, en comparaison aux snacks habituels.
Un succès qui s’étend au-delà des plats cuisinés frais
Les cups et box sont les nouveaux indispensables du traiteur, mais des opportunités existent dans les autres rayons. Les lancements se multiplient donc aussi en dehors des plats cuisinés frais et du rayon traiteur : plats à base de fromage au rayon fromage libre-service, comme la gamme d’Entremont ; plats cuisinés ambiants tels que les timbales micro-ondables D’Aucy, mais aussi salades traiteurs ou encore produits apéritifs, comme la Dwich Box de Sauces et Créations.
A contrario, en surgelé, les ventes ont du mal à décoller : Barilla a retiré sa Pasta Cup du rayon où ne subsistent que quelques marques de distributeurs et la licence Weight Watchers lancée en septembre 2011.
Le hors domicile et les formats de proximité : des réseaux prioritaires pour les box
L’offre snacking est au cœur de développement des formats de proximité : en zone de flux, elle peut représenter jusqu’à 10% du chiffre d’affaires de ces magasins, et la box y occupe une position centrale.
La présence en hors domicile est plus ancienne et le marché continue à se développer : en restauration rapide, les enseignes se déclinent en version pâtes, wok, soupes ou yaourts.
Les chaînes de bars à pâtes tels que Mezzo di Pasta, Nooï, ou Francesca, annoncent d’importants programmes de développement en franchise pour les prochaines années.
La box se combine aussi bien avec le wok, d’où l’émergence de multiples enseignes: Tiger Wok, Waza Wok, Equi’Wok…
De façon autonome ou complémentaire, les soupes et les yaourts en cups connaissent un bel essor. Un potentiel important existe notamment pour les bars à yaourts en corner dans les zones de transit et à fort trafic ; en témoigne l’ouverture de points de vente pilotes Danone Bar.
Le potentiel en distribution automatique est important avec des progrès technologiques pour délivrer des produits chauds.
Alors que la box peine à s’imposer en surgelé dans les grandes et moyennes surfaces, les magasins spécialisés sont plus légitimes pour les diffuser. Aussi, Picard, Thiriet et Toupargel en offrent t-ils dans leurs catalogues.
Perspectives et positionnements marketing gagnants
La révolution des box devrait continuer d’attiser les convoitises sur le marché. L’objectif est de consolider et de développer ce marché en déclinant les gammes pour recruter de nouveaux consommateurs et augmenter la fréquence d’achat des aficionados.
Les déclinaisons de gammes portent sur plusieurs axes.
Premièrement, il s’agit d’offres adaptées aux différentes cibles de clientèle : des formats XXL pour répondre aux attentes des hommes, c’est l’objectif de la box XXL chez Panzani Food Service par exemple; des contenus adaptés aux allergiques, telle la gamme Sodebo sans allergènes ; ou encore d’autres ciblant les femmes comme la gamme à base de légumes de Bonduelle.
Deuxièmement il s’agit du renouvellement régulier des recettes qui a pour effet d’augmenter la fréquence d’achat : les séries limitées Wanted de Sodebo en sont un bon exemple.
La diversification des recettes contribue aussi à la déclinaison des gammes : les recettes exotiques tout comme les recettes légères, prisées par les femmes, recèlent un bon potentiel de croissance. Enfin, le bio constitue une autre manière de diversifier l’offre, c’est ce que montre Distriborg avec la box Björg.
Fiche technique de l’étude et contacts
«Le marché français des cups et box et ses perspectives», Eurostaf, 1450€, 78p.
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