La technologie devient indispensable pour cerner la meilleure façon de créer et mettre en forme des contenus en ligne qui répondent efficacement aux attentes et exigences des internautes.
2011, année de la bulle ? Ce début d’année marque en tout cas l’avènement d’un regard neuf des investisseurs sur les nouveaux types de médias.
L’IPO de Demand Media pour une valorisation de plus de 1,5 milliard de dollars au mois de janvier, suivie de l’acquisition du Huffington Post par AOL pour 315 millions de dollars (soit une valorisation de 10 fois le chiffre d’affaires) au mois de février, témoigne en effet de l’important succès rencontré par les médias en ligne.
Comment expliquer cette tendance ? En d’autres termes, en quoi ces médias sont-ils innovants ? Lors de l’Abu Dhabi Media Summit 2011, le patron de DST, Yuri Milner, a déclaré que la « next big thing » serait un média capable de proposer un contenu déterminé à la fois par un algorithme (50%) et par une analyse des besoins des utilisateurs fondée sur leur environnement social (50%).
Pour y parvenir, il est important de comprendre que tout média en ligne constitue une réponse aux questions suivantes :
– de quelle manière l’information va-t-elle être perçue par l’utilisateur?
– quel est le type de contenu que l’utilisateur souhaite lire ?
– quel est le style rédactionnel qui convient à ce type de contenu ?
– quel type de publicité serait le plus approprié au contenu?
Les nouveaux médias sur Internet prennent en compte des éléments clefs sur le lecteur. Ils doivent s’interroger sur la stratégie de commercialisation de leurs espaces publicitaires et proposer le positionnement de messages commerciaux pertinents au vu du contenu rédactionnel des articles.
D’après nos études, 25% des utilisateurs se rendent directement sur un site donné, c’est-à-dire en indiquant un nom de domaine (par exemple, www.lefigaro.fr), 60% y parviennent par l’intermédiaire d’un moteur de recherche et les 15% restants, nombre qui a toutefois tendance à grossir, y accèdent via un réseau social de type Twitter ou Facebook.
À ces différents moyens d’accès à l’information correspondent différents types de contenu qui eux aussi doivent être déterminés en fonction des besoins particuliers du lecteur. Or les attentes d’un individu surfant sur Internet sont évidemment plus nombreuses que les besoins du téléspectateur par exemple, ou même du lecteur d’un journal papier. En effet, les personnes naviguant sur la toile peuvent à la fois désirer s’informer de manière passive – passivité caractéristique de l’univers télévisuel, chercher activement une information ciblée, comme le ferait le lecteur d’un journal, mais elles peuvent également interagir avec autrui et bénéficier de contenus « à la demande » (content on demand). C’est ce dernier type de rapport à l’information qui définit les médias en ligne.
Les contenus rédactionnels des médias sur Internet sont généralement composés de 3 catégories d’information : les actualités, les dossiers et sujets thématiques appelés « les contenu verticaux » et les informations pratiques.
Monopole des médias classiques, bien qu’elles soient progressivement relayées par Twitter, les actualités sont généralement commentées par des journalistes et répondent à un modèle économique qui fait appel à une publicité de type branding (notoriété de marque), principalement caractérisée par un trafic direct (exemple de www.lefigaro.fr).
L’information « verticale » fait référence à des sites de niche, qui traitent d’informations ponctuelles ou étalées dans le temps mais qui porte nécessairement sur un thème bien ciblé (par exemple de se rendre sur www.credit.fr pour s’informer sur la finance personnelle ou sur www.autosblog.fr pour des renseignements en matière d’automobile). La publicité peut-être soit du branding soit à la performance, pour permettre à l’utilisateur d’interagir directement avec le produit (sur autoblog.fr on peut avoir une bannière d’une marque de voiture, mais aussi réserver un test drive par exemple).
Quant aux informations pratiques, elles fluctuent en fonction de la demande du moment. C’est le problème concret que l’on ne sait pas comment résoudre et que l’on mentionne furtivement sur l’un ou l’autre moteur de recherche afin d’obtenir une solution (www.ehow.com, par exemple). Dans ce cas, le modèle économique répond essentiellement au critère de la performance avec publicité étroitement liée à la nature du contenu proposé.
Ensuite, il convient de cerner la meilleure manière de rédiger et de mettre en page le contenu en question dans l’espoir que l’ensemble réponde efficacement aux exigences des lecteurs.
Les médias digitaux brassent aujourd’hui une quantité phénoménale de données, liées essentiellement à la manière dont les utilisateurs accèdent aux différents sites (type de mots-clés entrés dans le moteur de recherche, type de liens sollicités), et celle dont ils naviguent sur Internet. Définir efficacement les contenus susceptibles de correspondre aux attentes de lecteurs implique nécessairement de faire appel à la technologie. Un algorithme permet de cerner ce que les utilisateurs recherchent exactement et/ou ce qu’ils désirent partager, ce qui favorise par définition le contenu pour des sites verticaux et d’informations pratiques. Les différents types de consommation de l’information online appellent différents types d’annonceurs publicitaires.
La publicité classique est certainement le modèle économique le plus efficace dans la mesure où il sollicite une approche push. En revanche, les sites recensant des informations pratiques doivent privilégier une publicité relative au contenu du site. C’est en procédant de cette manière que l’on peut associer le site à un algorithme permettant de définir les besoins des utilisateurs et recenser les mots-clés les plus prisés par les annonceurs, pour obtenir une thématique encore plus ciblée pour ces 60% que représente la consommation de l’information via les moteurs de recherche. Ceux-ci impliquent en effet de disposer d’une immense quantité d’informations provenant de diverses sources telles que Google Trends, Twitter, Adwords et d’autres.
Les medias online sont valorisés principalement pour leurs technologies et leur base d’information qui vont permettre une croissance régulière et maitrisée.
Les sites d’actualité, et une bonne partie des sites verticaux, sont définis par un trafic en accès direct ou partagé sur les réseaux sociaux. Il convient d’adopter une stratégie de type push, afin d’obtenir non pas la réponse à une question déterminée mais un article qui donne à penser, suscite l’intérêt et/ou entretient. Ici aussi, le recours à la technologie est fondamental, garantissant, parmi d’autres choses, la qualité du contenu diffusé. C’est un fait qu’un article consulté par une multitude d’utilisateurs et partagé abondamment sur le Net est un article qui intéresse et dont on peut déduire qu’il est de qualité. Disposer d’un algorithme qui mette en évidence ces articles est crucial pour fidéliser les lecteurs. La technologie permet de déterminer efficacement le type d’information requis et de garantir la qualité des articles proposés. À cet égard, la dernière modification de l’algorithme de Google (dénommée « Panda ») témoigne du fait que la qualité et donc l’expérience de l’utilisateur, est un facteur fondamental en matière de production de contenu.
Pour évoluer avec son temps et survivre sur la toile, un média ne peut se limiter à un seul mode d’expression : il doit au contraire répondre aux besoins de ses lecteurs, interagir avec eux pour pouvoir toujours les comprendre et grandir avec eux. Tout média désireux d’investir plusieurs marchés doit évidemment cerner les us et coutumes propres des régions concernées, ce qui implique parfois de modifier le contenu d’un article. Loin de se limiter à la traduction, cette visée nécessite de faire appel à des journalistes et autres experts aptes à proposer des créations originales.
En résumé, tout média désireux d’assurer son avenir sur le Net veillera à intégrer ces trois modes d’accès à l’information ainsi que, respectivement, les trois types de contenu correspondants. S’adapter sans cesse à la demande pour survivre, tel pourrait ainsi être le crédo du média en ligne.
Luca Ascani, PDG et fondateur de Populis
Contacts Presse
Agence Kalima
01 44 90 02 36
Tygénia Saustier – tsaustier@kalima-rp.fr
Gersende Facchini- gfacchini@kalima-rp.fr
