Alors que l’avancée numérique et l’évolution du comportement des consommateurs bouleversent aujourd’hui les modèles marketing traditionnels, Acxiom, expert en connaissance client et ciblage marketing, revient sur le véritable engagement clients avec les marques. En développant son propre modèle d’intelligence marketing articulé autour de 4 concepts, Acxiom renforce sa volonté d’aider les annonceurs à repenser leurs stratégies marketing pour optimiser la valeur client à chaque interaction. Ces idées fortes font l’objet d’un Livre Blanc*, dédié à une exploration des changements fondamentaux des activités marketing et à une présentation du « moment de vérité », étape stratégique de l’engagement des clients avec une marque.
CONCEPT N°1 : PASSER DE LA DIFFUSION DE MASSE A LA DIFFUSION CIBLÉE
Reconnaître la valeur différentiée des interactions clients afin de hiérarchiser l’investissement est une étape préliminaire primordiale. Certains clients coûtent en effet moins cher à acquérir, achètent plus, ont un coût de gestion inférieur et sont les prescripteurs des marques auprès de leurs amis. Les spécialistes à l’avant-garde du marketing ont donc intérêt à cibler leurs actions marketing principalement vers ces segments qui génèrent la plus grande valeur de capital client. De cette manière, le gaspillage inhérent à la diffusion de masse est considérablement réduit.
La plupart des annonceurs se basent sur leur propre connaissance des consommateurs. Cependant, jusqu’à il y a peu, la publicité était un mode de diffusion de masse : il n’était tout simplement pas possible d’atteindre uniquement son audience. Maintenant, avec la mise en place de modèles de « zone de confiance », tels que « l’Audience Management System » (système de gestion d’audience) d’Acxiom, les annonceurs et les éditeurs de sites Internet diffuseurs de messages publicitaires peuvent s’associer pour mettre en commun leur connaissance clients, dans le respect de l’anonymat. Ainsi, les annonceurs sont en mesure d’adresser leurs messages de façon ciblée et personnalisée sur le site de leur partenaire média.
Selon ce modèle, les annonceurs concentrent leurs investissements publicitaires uniquement sur l’audience qu’ils souhaitent toucher, pour mieux piloter leurs stratégies médias et se concentrer sur les canaux de contact à forte valeur, tout en réduisant leurs coûts.
CONCEPT N°2 : APPRÉHENDER LE CONSOMMATEUR DANS SA GLOBALITÉ
Il n’existe pas une seule et unique explication du comportement des consommateurs, et les professionnels du marketing sont aujourd’hui conscients de la volatilité des comportements des consommateurs. D’après le modèle d’intelligence marketing développé par Acxiom, il est essentiel de se concentrer sur plusieurs sous-catégories d’informations multidimensionnelles : le profil de la relation client, l’historique des interactions, l’appétence à la marque, les affinités produits, les préférences des médias et des canaux, les données géo-démographiques, les intérêts/attitudes types, ainsi que les indicateurs de richesse .
Une vision consommateur à 360° nécessite que les ressources stratégiques, analytiques et créatives agissent différemment, pour passer d’une organisation traditionnelle à la mise en place d’un « datamart marketing », permettant de centraliser les données et d’obtenir une vision client unique de façon économique. Appréhender le consommateur dans sa globalité permet ainsi de filtrer les signaux erronés.
CONCEPT N°3 : BATIR UN SYSTEME NERVEUX CENTRAL DU MARKETING
Le système nerveux central du marketing est la synapse qui envoie et reçoit des signaux sur le comportement des consommateurs et se recalibre ensuite intelligemment en fonction de leurs actes. Cette méthode permet non seulement de gérer des campagnes marketing adaptées au profil de chaque client, mais également de détecter des comportements et réagir intelligemment. Ainsi, le moteur de décision permet une gestion de projet efficace des plans marketing, un échange de données fluide entre les différents composants et un déploiement dynamique et automatisé des campagnes dont les résultats sont constamment optimisés sur la base des informations recueillies. Le système nerveux central du marketing transforme ainsi des campagnes classiques en conversations.
CONCEPT N°4 : PROPOSER UN ENGAGEMENT PERSONNALISE ET COORDONNE
L’engagement personnalisé et coordonné correspond au « moment de vérité », lorsque les clients sont directement engagés avec la marque. Écouter véritablement les clients est une étape essentielle pour bâtir une expérience utilisateur personnalisée. L’écoute peut être implicite en observant le comportement des clients, ou explicite en créant un centre de préférences où les clients peuvent directement partager leurs avis de consommateurs. Ainsi, avec un moteur de personnalisation de haute performance, intégré au système nerveux central du marketing, les annonceurs pourront proposer à chacun de leurs clients des messages et des offres personnalisés générateurs d’une meilleure expérience client, facilitant l’atteinte des objectifs de conversion
Adopter un modèle d’intelligence marketing est une décision stratégique, ayant potentiellement des implications significatives sur l’investissement et les ressources. En tirant parti de ce modèle, certaines sociétés clientes d’Acxiom ont déjà généré plus de 70 millions d’euros de bénéfice annuel. Elles ont notamment financé ce modèle en réaffectant leurs dépenses publicitaires existantes.
LE BÉNÉFICE CLIENT ACXIOM : QUELQUES EXEMPLES CONCRETS
* Société du secteur technologique
Intervention d’Acxiom : mise en place d’un centre de préférence et analyse des commandes permettant d’alimenter un programme automatisé de campagnes marketing personnalisées, adapté à chaque profil et cycle de vie client.
Résultat : 145 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire par an, soit une économie de 4,5 millions de dollars en dépenses d’exploitation.
* Banque de détail
Intervention d’Acxiom : une vision consommateur 360° ayant permis de découvrir des opportunités jusqu’alors non exploitées.
Résultat : impact de 70 millions d’euros de bénéfice avant impôt par an.
* Société de produits grand public
Intervention d’Acxiom : création d’un système nerveux central du marketing ayant permis de hiérarchiser les dépenses marketing, réduire les dépenses improductives, tout en augmentant les ventes.
Résultat : impact de 360 millions d’euros de bénéfice brut par an.
En se concentrant sur ces quatre concepts interdépendants, les spécialistes du marketing devraient ainsi réaffecter 15 à 30 % de leurs dépenses à des alternatives plus performantes, en favorisant la personnalisation des messages et la coordination des campagnes sur tous les canaux. Ensemble, ces quatre concepts constituent un modèle d’intelligence marketing ayant prouvé l’optimisation de la valeur client à chaque interaction permettant de piloter efficacement l’engagement client.
* Livre Blanc « Le Moment de Vérité », par Tim Suther, Directeur Marketing et Vice President d’Acxiom, disponible sur simple demande.
A propos d’Acxiom « Global Interactive Marketing Services »
Filiale d’Acxiom® Corporation, leader mondial des technologies et des services marketing, Acxiom France (100 collaborateurs), conseille et accompagne les entreprises dans la mise en œuvre et le pilotage de leurs campagnes marketing. Objectifs : optimiser les investissements medias et augmenter les performances marketing. Pour ce faire, Acxiom s’appuie sur une solide expertise de la donnée consommateur et du ciblage marketing ainsi que sur des technologies d’intégration et de traitement des données qui garantissent la fiabilité et la pertinence de l’information, sur tous les canaux : digital, internet, e-mail, mobile, courrier, call center.
Plus d’informations : www.acxiom.fr
Créé en 1969, à Little Rock dans l’Arkansas (USA), Acxiom® Corporation (NASDAQ : ACXM) accompagne des clients dans le monde entier via ses filiales aux Etats-Unis, en Europe et en Asie Pacifique. Aujourd’hui, la société emploie plus de 7000 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de 1.3 milliard de dollars.
Plus d’informations : www.acxiom.com
