Dans un contexte économique morose et une météo moyenne, le marché de la glace en GMS reste dynamique, affichant une croissance de 1% en volume et de 3.7% en valeur. Porté par son large portefeuille de marques (Carte d’Or, Magnum, Cornetto, Viennetta, Ben & Jerry’s…) et sa stratégie de développement au nom de code E.N.V.I.E, Unilever Glaces se démarque et réalise la plus forte progression en PDM volume (+1pt à 22%)
Les Français toujours adeptes des plaisirs glacés
La saison 2010 est restée dynamique dans un contexte météo moyen (indice météo 100)1 où le mois de juillet (indice météo à 110.2)1 a compensé un mauvais mois d’août (indice météo 85.4)1. D’après le Syndicat des Fabricants Industriels de Glaces (SFIG), le fait que la glace soit le dessert préféré des Français, s’explique par le plaisir et la sensation de sérénité qu’elle procure. En effet, 2/32 des Français ressentent une baisse de stress après sa dégustation et 78%2 affirment ressentir un bien-être immédiat.
Unilever Glaces, des ventes records sur la saison 2010 en GMS
Pour la saison 2010, Unilever Glaces fort de ses différentes marques (Carte d’Or, Magnum, Cornetto, Viennetta, Ben & Jerry’s..) affiche une croissance record (+5.9%3 en volume et +7.7%3 en valeur) et réalise la plus forte progression en PDM volume (+1pt à 22%)3, tandis que les MDD perdent 2.3 points à 49.2%3. Riche de la diversité et de la qualité de ses marques ainsi que de sa stratégie E.N.V.I.E (Equilibre, Nouveaux Rituels, Visibilité, Innovations et Economies) amorcée il y a 3 ans, Unilever Glaces conforte donc ses positions sur le marché, aussi bien en GMS qu’en RHF.
DES MARQUES QUI FONT LA DIFFERENCE EN GMS
La croissance d’Unilever Glaces s’explique par la performance de ses marques. En 2010, le groupe a en effet multiplié ses leviers de croissance en confortant Magnum, Carte d’Or et Viennetta dans leur rôle de leader mais aussi en révolutionnant le segment des cônes avec le lancement de Cornetto Enigma. Parallèlement, Unilever Glaces a adopté sur la marque Ben & Jerry’s un plan de communication massif, doublé de l’arrivée sur le marché des spécialités individuelles.
Cornetto : la révolution Enigma
Les atouts de la nouvelle gamme Cornetto Enigma – une glace en forme de flamme italienne dans une gaufrette croustillante au coeur de sauce garnie d’inclusions croquantes – ont convaincu les consommateurs. En 4 mois seulement, elle représentait déjà 61%3 des ventes de la marque en valeur et 6%3 du marché total des cônes. Ainsi, Enigma a su séduire 1,9 million de foyers avec seulement 3 références. Les parfums Enigma Vanille et Enigma Framboise se sont hissés dans le top 3 des innovations glaces 2010, en prenant respectivement la 2ème et 3ème place. De plus, cette gamme a été reconnue comme l’innovation n°1 des cônes et a boosté ce segment en attirant 530 000 nouveaux foyers.
La communication associée à ce lancement a boosté les ventes : passage en télévision pendant 6 semaines cet été (première marque de glace présente sur ce média en début de saison) ; diffusion d’un spot au cinéma pendant 30 semaines dès le mois de mai ; nouveau site Web associé à une campagne digitale intense ; création d’une fanpage sur Facebook ; large couverture presse ; offre promotionnelle (49% du volume des ventes Enigma sous promotion en hypermarchés et supermarchés) . Tirée par cette innovation, Cornetto affiche donc +80%3 de ventes en valeur par rapport au cumul courant 2009. Ainsi, la marque pèse désormais 9,9%3 de PDM en valeur, contre 5,7%3 en cumul courant 2009 sur le marché des cônes.
Ben & Jerry’s peut compter sur toujours plus de fans !
Ben & Jerry’s réalise une très belle année 2010 en GMS, avec une croissance à deux chiffres pour la quatrième année consécutive (+28%3), portée par le recrutement de nouveaux consommateurs (+220 0002 par rapport à 2009). Sur le marché des pots, la référence intournable Cookie Dough s’affiche dans le top 10 et l’innovation Fairly Nuts s’impose comme la meilleure innovation en termes de rotation.
L’arrivée de Ben & Jerry’s avec deux produits sur le segment des spécialités individuelles a, elle aussi, été couronnée de succès avec la référence Cookie Dough (2x150ml), qui se hisse déjà dans le top 10.
Enfin, le plan de communication puissant orchestré autour de la marque a joué un rôle significatif. La première apparition mondiale de la marque en TV via un spot décalé à la Ben & Jerry’s relayant l’engagement de la marque en faveur du commerce équitable ; la présence au cinéma pendant 6 mois dans 1500 salles ; la campagne d’échantillonnage massive avec plus de 260 000 boules distribuées dans une trentaine de villes en France ; un plan digital d’envergure avec plus de 70 000 fans sur Facebook soit deux fois plus qu’en 2009 (5), représentent autant d’exemples qui ont contribué au succès de la marque et à la progression de sa notoriété (+8pts à 41%).
Magnum prend le leadership du marché total glaces
En 2010, Magnum devient la marque leader du marché glaces, avec 11,5%3 de PDM en valeur. Pendant la haute saison d’avril à août, Magnum a ainsi augmenté ses volumes de ventes de 17%3, ce qui représente 1,3 million de litres de glace3 de plus que sur la même période en 2009 ! Le lancement de 3 innovations en avril a grandement participé à ce succès : Gold représente déjà 5%3 des volumes de Magnum. La gamme Temptation, au positionnement premium, a séduit les consommateurs notamment grâce à sa nouveauté, Temptation Fruit, qui représente 1/33 des volumes Magnum Temptation. Enfin, la plate-forme confiserie a été boostée par l’arrivée de Magnum Mini Mint, qui représente 11%3 des ventes de Magnum Mini. La marque gagne donc 5,3 points pour atteindre 60,6%3 de PDM en valeur sur le total du marché des bâtonnets premium gourmands.
La vente de ces innovations 2010 a également été accrue par un passage en télévision de 9 semaines au total. Parallèlement, des films publicitaires ont été diffusés pendant 8 mois dans les salles de cinéma. Enfin une nouvelle fanpage Facebook a vu le jour ainsi qu’un site Web entièrement revisité : www.mymagnum.fr.
Carte d’Or leader incontestable sur le marché des bacs
Sur le marché des bacs, Carte d’Or conforte en 2010 son leadership avec 39,6%3 de PDM, soit 1,3 point de plus qu’en 2009.
La marque a capitalisé sur ses incontournables : Vanille (2%3 du marché total des glaces), Chocolat (n°33 des bacs) ou encore Framboise (n°13 du segment sorbet). Elle a également proposé de nouvelles recettes gourmandes et originales, comme Carte d’Or Sensations Rêve de chocolat blanc au coulis de fruits rouges, ainsi que Trésor Praliné, qui se sont toutes deux hissées rapidement dans le top 3 des innovations bacs gourmands 2010. Sur le segment des sorbets, Carte d’Or a lancé un parfum jusqu’alors inédit en GMS : la Quetsche.
Pour dynamiser ses ventes et sa visibilité cet été, la marque a lancé son site Internet, premier site à être dédié aux recettes à base de glaces, sucrées et salées. Une stratégie gagnante, qui a attiré pas moins de 380 000 visiteurs uniques4. De son côté, la page Fan Carte d’Or sur Facebook dénombre 8.400 fans5 en 4 mois seulement d’existence.
Du côté des animations, la marque a su faire découvrir la glace autrement au grand public en proposant des dégustations de verrines sucrées/salées à base de glaces, dans les centres commerciaux de la France entière.
Viennetta capitalise sur ses spécialités les plus appréciées
Viennetta, leader incontestable des spécialités à partager et présent sur le marché depuis plus de 25 ans, reste cet été encore, la marque préférée des consommateurs sur son segment avec une PDM de 54,9%3 en valeur (-2%) et de 50,7%3 en volume (-0,2%). Toujours très appréciées, les références phares demeurent la Viennetta Sélection Biscuit Caramel et la Viennetta Classique parfum Vanille. Tout au long de l’année, la marque a organisé des opérations de couponing visant à soutenir sesventes en déclenchant l’achat.
SUR UN MARCHE RHF EN DIFFICULTE, UNILEVER GLACES AFFICHE DE TRES BEAUX RESULTATS
Cet été, dans un contexte de crise, le marché de la RHF a connu une décroissance légère (-0,7% en volume7). Dans ce contexte morose, Unilever Glaces affiche pourtant une progression significative, de l’ordre de 1,2% en volume6. Une croissance portée par l’ensemble de ses segments et, plus particulièrement, par les bacs, les cônes et les bâtonnets.
Enigma rafle la mise sur les cônes
Cornetto, leader des cônes en RHF, suit une dynamique positive grâce à sa nouvelle gamme Enigma qui s’est déjà écoulée à plus de 2 500 0006 cônes avec seulement 2 références. Même si les bâtonnets souffrent, Magnum s’envole
Magnum affiche une croissance de 2,8% des ventes en volume alors que le marché des bâtonnets, qui représente 22%6 de la consommation de glaces en RHF, a beaucoup souffert cet été, avec – 8,5%6 de consommation en volume. Sur le segment des bacs, Unilever Glaces marque des points
Les bacs représentent 69% de la consommation de glaces hors foyer. Un segment privilégié, sur lequel Carte d’Or connaît une évolution de ses ventes de 2%6 par rapport à la saison 2009, récompensant ses nombreuses innovations en restauration et chez les glaciers.
De son côté, Ben & Jerry’s affiche une croissance record de 7%(6), notamment grâce au succès de ses mini pots, qui se sont très bien écoulés dans les salles de cinéma, mais aussi à son offre 500ml.
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6 Source interne – Cumul courant à S36
7 Source : Syndicat des Fabricants Industriels de Glaces à fin Août 2010
