Les marques et les sportives ont-elles tiré parti de cette visibilité accrue du foot féminin et se sont-elles saisies de cette opportunité pour assoir de nouveaux codes et territoires d’expression ? BVA, premier institut d’étude en France à devenir Entreprise à mission, Women Sports, premier media francophone dédié aux femmes dans le sport et Uptowns, cabinet de « dénicheurs explorateurs » de micro-cultures ont voulu à travers le dispositif inédit #WomenSportsValues faire spécifiquement un focus sur la visibilité des joueuses et l’implication des marques dans ce championnat de tous les records.
L’UEFA Euro Féminin sur le podium des compétitions féminines les plus connues et suivies, principalement par les hommes et les plus jeunes !
Le football reste le sport favori des Français qui déclarent à 56% avoir déjà suivi un match à la TV. Ce n’est donc pas une surprise si les matchs de football féminin ne dérogent pas à cette règle. L’UEFA Euro Féminin apparaît même en deuxième sur le podium des compétitions sportives féminines les plus connues et suivies (et principalement par des hommes : 33% d’entre eux déclarent ainsi avoir déjà suivi les précédentes compétitions vs. 13% des femmes. Elles sont néanmoins 48% à envisager de suivre la compétition à l’avenir).
« Les records d’audience enregistrés pour la compétition 2022 présagent un avenir radieux pour le foot féminin mais soyons réalistes les chiffres restent encore très éloignés des audiences enregistrées pour l’Euro foot 2021 par exemple qui avait réuni pas moins de 5,2 milliards de téléspectateurs sur l’ensemble de la compétition. Même si nous pouvons nous réjouir d’un intérêt croissant du public et notamment des femmes, le football féminin et de manière globale le sport féminin pâtit d’un manque de porte-drapeau sur lequel s’appuyer. Notre baromètre Sport 360 révèle ainsi que les principales sportives françaises citées spontanément ne sont plus en activité comme l’ex-nageuse Laure Manaudou citée par 46% des Français suivie ensuite par Marie-José Pérec et Amélie Mauresmo. » commente Stanislas Seveno, Directeur du Pôle Telecom Media Entertainment chez BVA.
Capter une nouvelle audience sur les réseaux sociaux
En dehors des terrains, les matchs se sont également poursuivis sur les réseaux sociaux et notamment sur Instagram pour les 368 participantes du tournoi de l’UEFA pour qui cet espace est également devenu un enjeu stratégique pour faire porter haut les couleurs de leur nation, de leur équipe et du football féminin.
En effet, les réseaux sociaux sont aujourd’hui le 3ème média de prédilection des Français derrière la TV et la presse pour suivre les compétitions sportives et l’UEFA Euro Féminin attire majoritairement un public jeune (27% des 25-34 ans déclarent avoir déjà suivi la compétition vs. 18% des retraités).
Sur les 16 équipes nationales qualifiées pour le tournoi cette année, 359 joueuses (sur 368 participantes) disposent d’un compte Instagram et seule Lieke Martens (Pays-Bas) dénombre plus d’un million d’abonnés. La première Française du palmarès dressée par les équipes d’Uptowns, Sakina Karchaoui, n’apparait qu’à la 4ème place avec 581 000 abonnés (à fin juillet 2022) et la seconde, Wendy Renard, seulement à la 25ème place (avec 218 000 abonnés). Sur les 23 « Bleues » du championnat, seules 6 d’entre elles dénombrent plus de 100 000 abonnés.
Parmi les nations les plus représentées en nombre total d’abonnés sur l’ensemble des joueuses, la France se classe cinquième, derrière l’Angleterre, équipe championne du tournoi, les Pays-Bas et l’Espagne. Même si le volume de publications des joueuses françaises (106 au total) est moins important que celui réalisé par les Suédoises (183 posts), les Anglaises (164), les Allemandes (146), les Espagnoles (133), les Autrichiennes (132), les Portugaises (108) et les Hollandaises (107), les publications des Bleues ont suscité davantage d’engagement de leur communauté que celles de leurs voisines européennes, à l’exception des Anglaises, grandes victorieuses du championnat et des Allemandes, demi-finalistes.
« La forte visibilité de l’Euro Féminin 2022 couplé à une présence plus importante des joueuses sur les réseaux sociaux a permis de faire émerger de nouvelles figures sur les réseaux telles que Sakina Karchaoui ou Wendy Renard mais notons qu’il est toujours plus difficile d’être reconnue lorsqu’on pratique un sport collectif. Et c’est là qu’entre en scène les marques dont le rôle n’est pas négligeable, non seulement en tant que sponsors d’une équipe mais aussi fer de lance de certaines sportives. Sur les 368 joueuses participantes, seules 28 d’entre elles ont été nommément citées par les différentes marques engagées. La Française Marie-Antoinette Katoto a ainsi pu bénéficier d’une belle visibilité sur cette séquence grâce à deux mentions de marques sponsors Instagram qui ont généré plus 51 300 likes, très loin devant les autres sportives mentionnées. », commente Bruno Lalande, président de Women Sports.
Des marques prises dans les dilemmes et les paradoxes de l’égalité femme-homme
Sur le panel de 66 marques suivies durant le tournoi (sponsors de la FFF, de l’UEFA et équipementiers notables), seules 10 ont nommément cité des joueuses en lice dans leur communication Instagram.
185 posts ont été publiés par l’ensemble des marques sur la compétition, soit une mise en visibilité du football féminin à hauteur de 22,3% de leur production éditoriale sur la période (831 posts).
Puma (14 posts) est de loin la plus active mais c’est Nike qui tire son épingle avec un taux d’engagement plus important (51 300 likes avec seulement 2 posts vs. 69 600 likes / 14 posts pour Puma).
D’un point de vue qualitatif, les différents contenus produits par les sponsors au sujet de leur engagement auprès des footballeuses et de l’Euro féminin traduisent une tension entre d’une part l’apport au monde du football des qualités inhérentes au sport féminin et d’autre part le rejet d’une distinction – défavorable aux joueuses – entre le football (par défaut masculin) et le football féminin.
« Certaines marques ont joué à fond la carte de la féminisation du football en insistant sur les différences biologiques comme la mise en lumière de la persévérance des sportives après leur accouchement, d’autres ont préféré renverser les codes, se départir des stigmates et préjugés, à l’image de la campagne #NotWomensFootball de Volkswagen qui va un cran plus loin en récusant le terme « football féminin ». La diversité des stratégies de communication adoptées par les marques durant cette séquence nous renvoie aux dilemmes que rencontre notre société de manière générale sur ces questions d’égalité femme-homme et nous pousse à nous interroger. L’introduction des femmes dans un milieu jusqu’alors masculin doit-elle se faire en insistant sur les différences des femmes et sur leur caractère complémentaire, quitte à renforcer des stéréotypes, ou doit-elle se faire en gommant les différences pour se retrouver autour d’un tronc de valeurs et de passions communes, quitte à invisibiliser les obstacles qui se dressent encore entre les sportives et leurs carrières ? », analyse Dorothée Kopp, Directrice de la recherche chez Uptowns.
*Méthodologie :
Baromètre BaroSport 360 : étude quanti réalisée online du 29 mars au 5 avril 2022 auprès de 2000 Français de 18 an et plus.
Suivi et analyse de l’activité des comptes Instagram des sportives et marques réalisés par l’agence Uptowns du mercredi 6 au dimanche 31 juillet 2022.
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