Pour 1 parent sur 2, la qualité est le critère déterminant dans l’achat des fournitures scolaires et notamment pour les stylos (63%), suivi de près par le prix A une semaine de la rentrée scolaire, parents et enfants bouclent les achats de fournitures scolaires munis pour la plupart des listes transmises par les établissements. Pour la majeure partie d’entre eux, les stylos et cahiers attendent déjà dans les cartables. Budget, lieux d’achat, priorités des parents… Voici les grands enseignements de notre sondage PILOT réalisé par Odoxa
Fournitures scolaires : Budget, lieux et moments d’achat
120 euros, c’est le budget moyen des fournitures scolaires par élève… Un budget en hausse pour une majorité de parents
Les parents d’élèves dépensent en moyenne 120€ par enfant pour les fournitures scolaires. Les deux tiers d’entre aux dépensent moins de 150 euros, mais une minorité non négligeable de 2 parents sur 10 dépense plus de 200 euros.
Un budget conséquent et qu’une majorité de 53% de parents perçoit comme « en augmentation au fil des années », quand 42% le considèrent comme « stable » et seulement 5% « en diminution ». Cela recoupe d’ailleurs les premières mesures de l’institut de marché GFK* qui relevait dès juillet une hausse de 1,6% du chiffre d’affaires des articles scolaires par rapport à l’année dernière. Une tendance déjà relevée les années précédentes, il faut dire que les acheteurs ont tendance à privilégier de plus en plus les packs et les grandes marques au détriment des marques distributeurs.
Que les parents payent les fournitures scolaires des enfants quoi de plus normal d’ailleurs estiment les Français… mais pour les « grands », moins pour les bambins. Ils sont en effet 77% à considérer qu’il est normal de devoir assumer ces achats pour les lycéens, 72% à le dire pour les collégiens, mais ils sont partagés pour les primaires (52% contre 48% qui pensent que c’est anormal) et, pour les maternelles, une large majorité de Français ne trouve pas normal que les parents doivent acheter des fournitures scolaires. Sans doute considèrent-ils qu’il y a moins besoin de matériel pour les plus jeunes et que celui-ci peut bien être pris en charge par l’Ecole, mais aussi que le coût des fournitures des plus grands serait lourd pour la collectivité dans un contexte de réduction des dépenses publiques largement approuvée par nos concitoyens.
*Panel de distributeurs GFK, France. Résultats publiés le 31 juillet 2015
Les Français anticipent de plus en plus les achats de fournitures. 9 parents sur 10 font les courses scolaires dans les grandes surfaces
Les Français aiment anticiper leurs achats et ce, de plus en plus. Plus de la moitié des parents d’élèves actuels effectuent ainsi leurs achats entre juillet et la mi-août tandis que ceux qui avaient des enfants scolarisés il y a quelques années étaient moins d’un tiers à privilégier cette période. 42% choisissent de les réaliser entre la mi-août et début septembre (la période des promotions), tandis que 7% les effectuent toujours après la rentrée.
Quelle que soit leur période de prédilection, c’est dans les grandes surfaces que la quasi-totalité des parents poussent leur chariot rempli de classeurs et de taille-crayons : 86% y achètent en priorité les fournitures scolaires tandis que seuls 9% privilégient les magasins spécialisés et 5% internet, encore très minoritaire.
Ces achats sont un passage obligé… pas forcément bien vécu
Que ce soit parce qu’elles coûtent chères (26% des parents d’élèves le disent) ou parce qu’elles représentent une corvée (18%), les courses scolaires sont majoritairement qualifiées de manière négative ou neutre (42% les assimilant avant tout à un moment indispensable pour bien préparer la rentrée de son enfant.) Seuls 13% y voient un « rituel important qui marque la fin des vacances ».
Près de 7 parents sur 10 sont munis d’une liste de fournitures scolaires… et la respectent
7 sur 10 en sont munis lorsqu’ils parcourent les travées du magasin. Ils sont d’ailleurs une très forte majorité à jouer les bons élèves et à respecter les consignes des établissements scolaires. Loin de les vouer aux gémonies, les Français (et les parents) sont au contraire 9 sur 10 à considérer que c’est une bonne idée de pouvoir disposer de telles listes. Il est vrai que même si on peut les trouver longues et compliquées, il apparaît difficile de pouvoir s’en passer purement et simplement.
Critères de choix des fournitures scolaires, focus sur les instruments d’écriture
Les trousses et cartables sont les articles auxquels les parents accordent le plus d’importance
Les parents n’accordent pas la même attention à tous les articles achetés. C’est le matériel censé être le plus pérenne, les trousses et cartables, auquel les Français accordent la plus grande importance (43%). Suit le matériel d’écriture (24%), créneau dont la croissance est d’ailleurs la plus importante sur les 12 derniers mois*, puis les instruments techniques (règles, compas, calculettes) cités à 18% et enfin les cahiers (15%).
La qualité et le prix apparaissent comme les critères prépondérants de choix des fournitures scolaires, l’innovation et l’avis de l’enfant comptent beaucoup moins
Qualité (48%) et prix (45%), voilà les critères qui déterminent ces achats. Dans ce contexte l’avis de l’enfant (pas forcément guidé par ces deux critères…) compte très peu (5%), la nouveauté (l’innovation) n’étant elle quasiment pas citée (1%).
Tel est, en tout cas, le sentiment des parents lorsqu’on les oblige à post-rationnaliser leurs achats. Mais il convient de relativiser cette perception « rationnelle ». Les enquêtes in situ (observations en magasin) nous enseignent en effet que les parents tendent structurellement à sous-estimer l’impact des desiderata de leurs chères petites têtes blondes (et donc, souvent, la publicité, l’innovation-produit ou l’image de nouveauté) dans leur processus d’achat final.
Pour les stylos par ailleurs, c’est la qualité (63% des Français et des parents) qui compte avant tout, plus encore que le prix (50% des Français et 47% des parents). Tendance qui se confirme d’après la dernière étude GFK où l’on voit progresser la part de marché des marques nationales au détriment des marques MDD.
*Panel de distributeurs GFK, France. Résultats publiés le 31 juillet 2015
Pour les stylos, en plus de ces critères, le côté « pratique » compte beaucoup
Ainsi, à en croire les Français et les parents d’élèves « l’innovation pour l’innovation » n’aurait guère d’intérêt à leurs yeux. Pour les stylos elle n’est citée que par 3% des Français et 5% des parents d’élèves. De même, l’aspect « green » ou encore le look (5% des Français) apparaissent bien accessoires. En revanche la praticité du stylo, qui peut justement être fruit de l’innovation, est citée comme un élément déterminant par plus 39% des Français.
Le stylo Frixion apparaît comme un phénomène de consommation : 42% des parents d’enfants scolarisés le connaissent
Dans ce contexte, le stylo Frixion lancé par Pilot a été remarqué par les consommateurs. Plus d’un quart des Français connaît ce roller effaçable 2 en 1 et même 42% des parents d’élèves. Ce haut niveau de notoriété est très probablement lié à son côté pratique puisqu’il peut détrôner le stylo plume dans les trousses des écoliers. La « promesse » : Moins de pâtés, du temps gagné, semble fonctionner. Dans ces conditions, l’innovation n’apparaît pas gadget.
Échantillon 1000 personnes représentatif de la population Française agée de 18 ans et plus
