Retour sur une étude big data menée sur la plate-forme de connaissance client KNOWLBOX® de COMPLEX SYSTEMS.
Filiale à 100% de TF1, et première société française de téléachat, TELESHOPPING s’appuie sur une stratégie omni-canal agressive. Le catalogue papier en est un des piliers, et pour Olivier Dubois, responsable du Département Fidélisation e-CRM et Marketing Digital, le restera.
3 questions à Olivier Dubois
Quelle est la place du catalogue papier chez TELESHOPPING ?
« TELESHOPPING s’appuie sur 4 canaux de diffusion produits. La télé, avec 18 000 heures de programmes par an, qui permet de découvrir près de 300 nouveaux produits par an, les magasins, les sites internet catalogue et émissions qui sont les relais des offres du catalogue et des émissions, et le catalogue papier, avec 6 millions d’envois annuels. Le catalogue, qui présente une offre produits beaucoup plus étendue que la télé, est un élément central de notre stratégie de fidélisation aux côtés de nos cartes de fidélité et de nos leviers digitaux. »
Pourquoi avoir choisi la plate-forme analytique KNOWLBOX ?
« Nous devions mesurer, dans des temps très courts, l’impact du catalogue sur les ventes, notamment au regard de l’impact du web et des émissions.
Ceci impliquait d’arrêter de raisonner en silo, et reconstituer une vision business globale. Compte tenu des volumétries en jeu et du fait qu’il était nécessaire de reconstituer différentes cohortes de clients sur plusieurs années, c’était pour nous un vrai projet big data.
KNOWLBOX est conçue pour répondre directement à toutes sortes de problématiques marketing, de connaissance client et d’analyse prédictive… La solution répondait tout à fait à nos besoins : quelques jours ont suffi pour son déploiement, à la fois pour intégrer nos données – 1.2 millions de clients, et l’intégralité de leur historique de comportement – et pour la paramétrer. Et ceci sans aucun impact sur notre SI.
A partir de là, l’analyse détaillée de l’impact du catalogue sur nos ventes a été menée, conformément à la promesse de l’outil, en quelques clics ! »
Quels enseignements tirez-vous de cette étude ?
« Étant un homme du nord, région du catalogue par excellence, j’ai été heureux de pouvoir annoncer que le catalogue n’est pas mort!
Nous avons mesuré avec KNOWLBOX une augmentation du nombre de commandes de 50% due au catalogue, et démontré que la réception du catalogue augmente les ventes de l’émission télé de 20%. Au final, c’est la durée de vie du client même qui est impactée.
Cette étude nous a aussi permis de découvrir la puissance, alliée à une grande simplicité, de la plateforme analytique KNOWLBOX, avec laquelle des scores d’appétence catalogue ont aussi été développés et déployés.
A noter, en terme d’organisation, que TELESHOPPING a choisi de regrouper dans le même département dont j’ai la responsabilité, le digital et le print ce qui contrairement à d’autres sociétés évite les dichotomies entre ces 2 médias et légitime l’analyse réalisée sur l’avenir du catalogue.
A TELESHOPPING, nous n’avons plus aucun doute sur la place du catalogue papier dans une stratégie de fidélisation client. Petite anecdote, aux Etats-Unis et au UK les purs players du web commencent d’ailleurs à s’y mettre. »
A propos de COMPLEX SYSTEMS
COMPLEX SYSTEMS a été créé en 1996 à l’époque de l’émergence du datamining par deux passionnés de data. Avec 20% de son activité consacrée à la R&D data, et près de 20 ans d’expertise datamining, COMPLEX SYSTEMS, qui a gardé son esprit de start-up, est un éditeur innovant de solutions analytiques de connaissance client pour le marketing.
COMPLEX SYSTEMS aide les entreprises à exploiter leur capital data, acquérir la connaissance client, développez et déployer les modèles prédictifs dont elles ont besoin.
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