Les automobilistes, seuls juges de leur marque automobile et de l’efficacité de leurs publicités. Deux études exclusives.
TNS Sofres, leader français des études marketing et d’opinion, et le Journal de l’Automobile, hebdomadaire de référence de tous les professionnels, lancent la 4ème édition du Grand Prix des Marques Automobiles, à l’Automobile Club de France, en partenariat avec Mediamobile, éditeur des services V-Trafic et Ahtlon et avec le soutien de BFM Business et des Echos.
Ce Grand Prix est décerné sur la base des études « Car 360° » et « B.A.I.T. » de TNS Sofres.
La première porte sur la relation qu’entretiennent les automobilistes avec leur propre marque de voiture et leur attachement à cette marque sur la base de 7 dimensions de la relation client et d’un indicateur d’attachement à la marque (TRI*M) : 24 marques ont été passées au crible auprès de 3 500 automobilistes acheteurs de véhicules neufs de moins de cinq ans.
La seconde livre le regard des consommateurs sur les campagnes publicitaires des marques automobiles : 1 000 publicités (TV, presse et affichage) ont été soumises à plus de 5 000 automobilistes français ayant l’intention d’acheter un véhicule neuf, en 2011.
Le Grand Prix des Marques Automobiles s’appuie sur les résultats de ces deux études pour établir les classements suivants :
3 prix Segment : Citadines – Compactes – Supérieures
4 prix Expérience client : Image – Produit – Services – Coûts d’utilisation
1 prix Communication
Et un classement général : le Grand Prix.
Le palmarès 2011:
Les trophées du Grand Prix des Marques Automobiles ont été décernés le 28 novembre 2011 à l’Automobile Club de France.
Les 3 lauréats du Grand Prix des Marques Automobiles toutes catégories confondues :
1er prix Classement Général : HONDA
2e prix Classement Général : AUDI
3e prix Classement Général : MERCEDES BENZ et BMW ex aequo
Classement Expérience client :
· Prix Image : BMW
· Prix Produit : BMW
· Prix Services : HONDA
· Prix Coûts d’Utilisation : BMW
Classement Segment :
· Prix segment Citadines : DACIA
· Prix segment Compactes : HONDA
· Prix segment Supérieures : BMW / SKODA ex æquo
Classement Communication :
· 1er prix : VOLKSWAGEN
· 2ème prix : CITROEN
· 3ème prix : DACIA
Les principaux enseignements de ces deux études
CAR 360°
Relation à la marque : les Français sont plus que jamais fortement attachés à leur marque automobile. Ils restent exigeants notamment sur la qualité du produit. L’agrément & le design reste une dimension importante. Et le rôle du Service Après-Vente se renforce.
L’étude « Car 360° » 2011 démontre que le secteur automobile crée toujours beaucoup d’attachement avec ses clients, particulièrement en France. L’indice moyen (TRI*M) du marché automobile s’établit à 80 en 2011, soit une grande stabilité par rapport à l’an passé (79 en 2010). L’indice TRI*M du secteur automobile en Europe s’établissant lui à 73. Pour indication, l’indice « tous secteurs » est de 67 en France et 69 en Europe.
D’une manière générale, l’intensité de l’engagement client s’érode au cours du temps. Le point d’inflexion (et donc de vulnérabilité dans la relation) se situant après 4 ans de possession.
– L’impact de « l’image de marque » et le respect de son contenu sont déterminants. C’est une dimension riche en opportunités pour l’ensemble des acteurs du marché. Si les aspects environnementaux n’apparaissent pas encore comme cruciaux, les attentes demeurent fortes en termes de proximité, d’innovation et de capacité à accompagner les clients sur le long terme.
– Concernant l’expérience client la « qualité du produit » est une dimension qui reste cruciale dans le rapport entre le client et sa marque. En 2011, elle perd légèrement en impact sur l’attachement à la marque car elle devient in fine quelque chose d’acquis. Cependant, la sanction sur ce critère est immédiate en cas de problèmes.
– Evolution du mix oblige, la dimension « agrément et design » perd un peu d’importance aux yeux des clients bien qu’elle obtienne encore un indice élevé. Ayant opté pour des véhicules plus petits et moins puissants, l’aménagement intérieur devient l’un des aspects les plus impactants de la dimension.
– Concernant « l’après-vente » la dimension interpersonnelle gagne du terrain. Par exemple, l’item « Explications sur les réparations effectuées » a un impact de plus en plus important et conditionne la satisfaction client. Un SAV de qualité fait partie des pré-requis aux yeux des clients : il ne générera pas forcément de l’attachement mais en cas de défaillance il pénalisera fortement l’engagement client.
– Au chapitre de la « satisfaction lors de l’achat » le rôle du vendeur devient capital dans la qualité de la relation avec la marque et représente de vrais axes de progrès.
– Dans la dimension des « coûts d’utilisation », le panorama évolue peu. A noter tout de même la dégradation de l’item « coût de l’entretien courant » ; l’augmentation récente des tarifs plus importante que l’inflation, n’ayant pas échappé aux consommateurs.
– Si la dimension « communication » n’a pas un rôle d’envergure, elle a pourtant un impact émotionnel très fort notamment pour amener les clients dans les zones « partenaires » ou « fans ». Sans surprise, les supports numériques apparaissent désormais au premier plan.
67% des clients sont très investis vis à vis de leur marque et manifestent de l’enthousiasme. Ils se composent d’une part de 34% de « fans » (+2 points vs 2010) qui veulent rester clients et sont connectés pro-activement à l’entreprise. Plaisir de conduire, technologie avancée, innovation et capacité d’adaptation à la demande actuelle et future et, réponse aux attentes du client sont des éléments qui les sensibilisent. D’autre part, 33% qui se considèrent comme des « partenaires » et qui aiment la marque et n’envisagent pas de la quitter.
Parmi 33% de clients moins engagés (-1point vs 2010), 14% se sentent « en confiance » avec la marque. Cette confiance est obtenue sur la base de critères rationnels parmi lesquels : la qualité / fiabilité de la voiture, la fiabilité mécanique, la qualité des travaux effectués, la facilité de la prise en chage sous garantie, la compétence technique du personnel. En un mot, un respect du contrat de base est attendu par le client. Les 19% restants sont totalement détachés et seront par conséquent difficiles à fidéliser.
B.A.I.T.
En matière d’efficacité publicitaire, l’étude B.A.I.T. 2011 privilégie cette année encore, le média TV, fort contributeur du souvenir publicitaire. Le prix Communication distingue donc les marques automobiles dont les campagnes télévisuelles ont été jugées les plus efficaces par les automobilistes, en s’appuyant sur quatre indices clés : la reconnaissance, le lien à la marque, l’agrément et le « call to action ». Décryptage des trois lauréats.
1er prix Communication : « Dark Vador », Volkswagen Passat
Initialement prévu pour une simple diffusion lors du Super Bowl américain, ce film publicitaire a créé, dès la première semaine, une petite révolution sur la toile notamment à travers les réseaux sociaux. Très rapidement, il devient une véritable campagne publicitaire dont les scores en reconnaissance et en agrément sont exceptionnels. Un succès que l’on peut attribuer à une dimension émotionnelle forte et au fait que cette publicité relève parfaitemlent le défi des 3C : Continuité avec le style et le ton décalé de VW, Cohérence, Créativité.
2ème prix Communication : « Bruitages », Citroën C3 Picasso
Sur une idée de départ très forte, où un homme reproduit tous les bruits des options dont sa « vieille voiture pourrie » est dépourvue, cette campagne échappe à la règle des publicités à caractère promotionnel, généralement mal classées. Sur un ton résolument humoristique, elle raconte une vraie histoire, adaptée au climat de crise qui fait également appel à la nostalgie de son ancienne ou première voiture. Les messages clés fonctionnent : tout le monde comprend que la gamme Citroën offre un très bon rapport qualité/prix/équipements. L’humour fonctionne bien, même s’il génère moins de lien à la marque, plus attendue sur l’innovation et les technologies.
3ème prix Communication : « Scandaleusement accessible », Dacia Duster
L’idée créative de cette campagne est à la fois décalée et sympathique et porte bien le message : » bien plus que du low-cost ». Une publicité qui n’a d’ailleurs rien de low-cost et qui valorise l’émotion née du design. Malgré la difficulté de lancer un nouveau modèle avec un nouveau nom, Dacia a vite obtenu de très bons résultats dans la reconnaissance du produit et le lien à la marque.
A propos de l’étude Car 360° 2011.
L’étude a été réalisée par Internet en juin 2011 sur un panel de 3500 utilisateurs principaux de véhicules achetés neufs entre 2006 et 2010. 24 marques automobiles, représentant les principales marques du marché en France, ont été passées au crible et les automobilistes se sont prononcés sur l’attachement qu’ils portent à leur marque automobile, à différents moments ou contacts avec elle.
Cette vision à 360° couvre la totalité de la relation client au travers de sept dimensions : l’image de la marque – la Qualité du produit – l’Agrément & le Design – la Satisfaction lors de l’achat – le Service Après vente – les Coûts d’utilisation et la Communication. Un indicateur « TR*IMTM Customer Retention Index », qui prend en compte 4 critères (satisfaction, intention de réachat, recommandation, avantage perçu à être client), analyse l’attachement à la marque.
Le traitement de l’ensemble des données permet de déterminer les marques automobiles les plus performantes, c’est-à-dire celles qui maximisent l’appréciation des clients sur les dimensions clés de leur relation et de leur attachement à la marque. Les clients sont ainsi les seuls juges des marques automobiles à la différence d’autres « prix » attribués par des jurys d’experts ou de professionnels.
A Propos de l’ étude B.A.I.T. (Brand Advertising International Tracking)
Tout au long de l’année, l’étude B.A.I.T. soumet à 5340 automobiliste français ayant l’intention d’acheter un véhicule neuf, 1000 publicités de marques automobiles (20 marques et plus de 130 modèles suivis). Le traitement de l’ensemble des données permet d’évaluer la quasi-totalité des campagnes publicitaires automobiles sur les trois media TV, presse et affichage. Depuis 13 ans, B.A.I.T. est l’étude de référence en Europe de l’efficacité publicitaire dans le secteur de l’automobile. Les publicités ne sont pas évaluées par un jury mais directement par les acheteurs de voitures.
A propos de TNS Sofres
Leader français et référence des études marketing et d’opinion, TNS Sofres est une société du groupe TNS, l’un des leaders mondiaux du marché et n°1 des études ad hoc. Nous proposons une gamme de prestations d’études, ad hoc ou collective, autour de 5 spécialités compréhension des marchés et des consommateurs, innovation, gestion de la marque communication et gestion de la relation client. L’ensemble de ces prestations est réalisé dans 11 secteurs composés d’experts dédiés à certains marchés ou clients. TNS est présent dans 80 pays dans le cadre d’un réseau intégré, et est membre des groupes Kantar et WPP.
A propos du Journal de l’Automobile
Créé en 1979, le Journal de l’Automobile est le titre de référence de tous les professionnels qui ont besoin d’une information récente et commentée. Il est l’outil nécessaire pour mieux appréhender les enjeux d’un marché en pleine mutation. C’est aujourd’hui le 1er support web et print auprès des dirigeants et décideurs de l’automobile. Il couvre l’ensemble de l’actualité de la distribution VN/VO, des constructeurs et des services liés à l’automobile. Depuis 2008, la newsletter « JA du net » , hebdomadaire et gratuite, est adressée à plus de 22000 abonnés et le site Internet www.journalauto.com est devenu un véritable et incontournable carrefour d’informations de la profession .
