Comprendre l’e-mailing d’acquisition à la performance
L’e-mailing à la performance est un canal d’acquisition par lequel un annonceur va rémunérer le gestionnaire d’une base d’adresses électroniques opt-in en fonction des transformations obtenues : remplissage de formulaire ou achat par exemple. Ce levier est très exploité par les annonceurs puisqu’il leur permet de minimiser le risque sur leurs objectifs et leurs couts d’acquisition en imposant leurs critères de résultats.
Des pratiques isolées mais néfastes pour le support et les annonceurs
Afin de répondre à ces objectifs de performance, mais également au risque économique qu’ils sont les seuls à porter, un petit nombre de gestionnaires de bases e-mails peut avoir recours à des envois massifs et répétés aux adresses électroniques composant leurs bases, voire à des pratiques non respectueuses de la législation. Ils peuvent aussi profiter des failles de cette dernière, par exemple, à travers la pratique de l’échange de bases.
Ces pratiques isolées, mais rencontrées sur le marché, ont pour conséquence de dévaloriser ce support d’acquisition en affectant fortement les performances de l’ensemble des bases e-mailings et entrainent des retours négatifs pour les annonceurs (problème de délivrabilité, dégradation de l’image de la marque, duplication des bases, non-respect des recommandations de la CNIL…).
La réponse apportée par les plateformes membres du CPA
Le Collectif des Plateformes d’Affiliation s’est donné pour mission, lors de sa création, d’entourer l’affiliation du cadre nécessaire lui permettant de se développer tout en assurant une totale transparence pour l’ensemble des partenaires, éditeurs et annonceurs.
Dans ce cadre, la Commission E-mailing du CPA a élaboré un code rappelant les obligations légales et les recommandations faites aux responsables de traitement dans la traçabilité de la collecte directe et indirecte d’adresses électroniques en B to C.
Par cette initiative, le CPA réaffirme son attachement au respect des principes fondamentaux de la protection des données à caractère personnel en matière de collecte et actualisation de coordonnées électroniques (principes de finalité, transparence et droit à l’oubli tels que définis dans l’article 6 de la Loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 modifiée le 6 août 2004) et définit également les bonnes pratiques nécessaires à la collaboration avec les sociétés membres du CPA.
Cette démarche s’inscrit dans une volonté de préservation du support e-mailing à la performance et de valorisation des signataires de ce Code auprès du marché et des annonceurs. En effet, l’objectif est de garantir à ces-derniers :
– une meilleure protection grâce à des partenaires engagés dans le respect de ce code
– une valorisation des supports, donc une valorisation de la marque et de ses communications commerciales
– une meilleure gestion de la pression sur les bases grâce à une garantie de respect des procédures de suivi
Les principaux engagements du code relatif à la traçabilité de l’adresse électronique en collecte directe et indirecte :
– Le Responsable de Traitement est le garant de la bonne application des droits détenus par les personnes Propriétaires des adresses emails c’est-à-dire de la traçabilité des adresses emails collectées :
o Respect de la condition d’opt in et consentement libre et spécifique
o Echange de fichiers de coordonnées électroniques interdit
– La mise en place de règles spécifiques pour les bases mutualisées permettant notamment une désinscription définitive des dites bases
– La mise en place, par une Commission Paritaire, d’une procédure de sanctions graduées en cas de non-respect de la Charte. Le CPA travaillera avec un partenaire tiers, Market Espace, afin d’intégrer des adresses pièges certifiées dans les bases emails via la solution TrackUp.
– Le rôle de régulateur donné à chaque signataire qui s’engagera à travailler uniquement avec des professionnels du secteur qui, eux-mêmes, respectent le code du CPA.
Ce Code sera signé par tous les membres du CPA et son délai de mise en place est fixé au 29/02/2012.
Au-delà de cette date, tout gestionnaire de base(s) e-mails non signataire de la Charte sera exclu des réseaux des plateformes membres du CPA.
Cependant, comme souligné par Amaury Delloye, Président du CPA : « L’annonceur influence également les pratiques quand il fournit les éléments composants l’attractivité de son programme (visuels mis à disposition du réseau d’affiliés, optimisation des landing pages et du canal de transformation) et quand il fixe ses objectifs de volume d’acquisition ainsi que la rémunération des actions. Sur ce dernier point, il faut souligner que plus les coûts seront bas, plus la transformation des actions sera faible et plus l’éditeur devra multiplier les envois pour obtenir des retours… et donc entretenir ce cercle vicieux. »
Ainsi, en parallèle de cette action, le CPA s’est associé au Sncd (Syndicat national de la communication directe) pour rédiger deux fiches techniques métiers sur la Collecte directe et traçabilité en B to C et la Collecte indirecte et traçabilité en B to C.
Liste des sociétés qui ont déjà rejoint l’initiative en signant cette Charte :
ArthurMediaGroup, AtoutMail, Caloga, Elixis, Ividence, Comment gagner sur le Net, Oogolo, Rivieraweb RW, Resavacs
La Charte E-mails est téléchargeable sur le site du CPA (pdf)
(Lien : http://www.cpa-france.org/CPA_CharteEmails_2011_Diffusion.pdf )
A propos du collectif des plates-formes d’affiliation :
Créé en 2008, le Collectif des Plateformes d’Affiliation est un syndicat regroupant les huit principaux acteurs du marché : affilinet, Commission Junction, Effiliation, NetAffiliation, Public-Idées, ReactivPub, TradeDoubler et zanox. A eux huit, ils représentent en 2011 plus de 95% du marché de l’affiliation en France. Les principaux objectifs de ce collectif sont de promouvoir et d’analyser l’activité des plateformes d’affiliation, de défendre les intérêts et les droits collectifs et individuels de ses membres, et de préserver les règles déontologiques entre ses membres.
Présidé par Amaury Delloye, Directeur Général de ValueClick France, le Collectif des Plateformes d’Affiliation a son siège social à Paris dans les locaux de ValueClick France.
Pour de plus amples informations : http://www.CPA-France.org
