Les Lavazzers, tel est le nom de la 20e édition du calendrier Lavazza qui, à l’occasion d’un événement aussi important, réunit 12 maestros de la photographie qui ont contribué au succès de ce calendrier au fil des ans : Erwin Olaf, Thierry Le Gouès, Miles Aldridge, Marino Parisotto, Eugenio Recuenco, Elliott Erwitt, Finlay MacKay, Mark Seliger, Annie Leibovitz, Albert Watson, David LaChapelle, et Ellen von Unwerth.
Avec enthousiasme, ils se sont mis eux-mêmes en scène pour célébrer leur relation la plus intime avec le café Lavazza à travers leur autoportrait. À l’instar de n’importe quelle équipe étroitement soudée, ces 12 photographes ont été dirigés par l’agence Armando Testa, chargée de produire également cette édition du calendrier Lavazza. Ils ont interprété leur propre personnage dans des clichés innovants, inhabituels et originaux.
Nous sommes si habitués à les voir derrière l’objectif que les découvrir aujourd’hui sous les traits des protagonistes devant l’appareil nous procure une émotion véritablement nouvelle : par exemple, dans un cliché intitulé « Un matin ordinaire qui prend des airs de paradis », David LaChapelle, le roi de la jungle, nous explique que le café est « un instrument pour mettre son esprit en mouvement » ; et Erwin Olaf, dans sa photo intitulée « Mes pensées qui s’envolent », fait remarquer que lorsqu’il boit un café Lavazza il pense « tout naturellement au corps humain ».
Voici une galerie de portraits intensément suggestifs, recourant tantôt à des photographies humoristiques et énigmatiques, tantôt à des images épurées évoquant la sculpture, des icônes à décrypter : le résultat final fait mouche en raison de sa diversité, et de la démarche introspective et surréaliste de chaque artiste, pour constituer un travail unique qui réunit photographie traditionnelle, techniques personnelles sophistiquées et, dans certains cas, art numérique. « Chaque année, le calendrier Lavazza expérimente de nouvelles tendances artistiques et des thèmes différents interprétés par un artiste international », explique Francesca Lavazza, directrice Image d’entreprise du groupe. « Pour cette édition, qui revêt une telle importance et une telle signification pour nos communications, nous souhaitions renverser les rôles et demander à ces grands photographes de créer leur autoportrait en s’inspirant de notre espresso : le résultat est vraiment fantastique. »
« Cela a été pour moi une expérience incroyable que de travailler avec ces immenses talents et de réussir à capturer sur chaque photo la relation existant entre leur personnalité et le café, » souligne Michele Mariani, directrice générale de la création de l’agence Armando Testa. « C’était presque comme un retour au pays ou, mieux encore, une nouvelle interprétation du concept Espress Yourself (Exprimez-vous) si cher à Lavazza. »
Valerie van der Graaf est le symbole et l’élément moteur du calendrier 2012, et de l’ensemble du projet lié au vingtième anniversaire de la marque. Cette jeune modèle hollandaise – la protagoniste des photographies prises par Ellen von Unwerth apparaîtra sur la couverture de l’édition 2012, en train de souffler les bougies pour un anniversaire symbolique qui revêt une double signification : si le calendrier Lavazza fête son 20e anniversaire, Valerie est elle-aussi âgée de 20 ans. On ne pouvait trouver meilleure porte-parole pour le futur.
À l’instar du calendrier Lavazza 1995 également photographié par Ellen von Unwerth qui marquait le centième anniversaire de la société basée à Turin, avec la très jeune Amber Smith devant un énorme gâteau d’anniversaire, ces nouvelles images de la photographe allemande montrent Valerie devant 20 bougies allumées. Dans son autoportrait du calendrier 2012, Ellen est, une fois encore, prête à faire la fête avec Lavazza.
« Tout le monde sait que je suis photographe. Mais ce que l’on ne sait pas toujours, c’est que lorsqu’il est question de gâteaux d’anniversaire on fait souvent appel à moi, notamment lorsque je travaille avec Lavazza : ce fut le cas une première fois, pour célébrer le 100e anniversaire de la marque, et c’est aujourd’hui de nouveau le cas pour le 20e anniversaire du calendrier Lavazza. Alors, vous voyez, il y a toujours une bonne excuse pour célébrer quelque chose. Et s’il y a une fête, vous pouvez être sûre que je suis de la partie. » (Ellen Von Unwerth).
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