Après une année 2010 marquée par une croissance de 8 %(1) sur l’ensemble de ses gammes (Pièces du Boucher Hebdopack®, Hachés Hebdopack®, Burgers Frais, Viandes Cuisinées, Viandes Surgelées et Burgers Surgelés) et un début d’année 2011 prometteur, Charal confirme les grandes lignes de sa stratégie de conquête. Celle-ci se décline autour de 4 items, visant à la positionner comme une marque accessible : abordable, disponible, adaptée et proche.
Marque leader sur son secteur et avec un taux de satisfaction supérieur à 97 %(2), Charal poursuit cette année un rythme soutenu en termes de qualité, d’innovation et de communication.
Sur un marché de la viande stable, la marque mise ainsi sur la poursuite de sa croissance, qu’elle soutient en s’appuyant sur le recrutement de nouveaux consommateurs, le renforcement de sa visibilité en rayon et la conquête de parts de marché. Pour y parvenir, Charal capitalise sur ses produits et plus particulièrement :
Au rayon boucherie
– Les Pièces du Boucher Hebdopack®
– Les Hachés Hebdopack®
– Les Burgers
– Les Viandes Cuisinées
Au rayon surgelé
– Les Viandes (Piécés, Hachés)
– Les Burgers
S’offrir Charal plus souvent
• Intensification de la politique promotionnelle
À la suite du succès des “prix chocs” lancés en 2010 sur ses Biftecks X6, Charal poursuit l’opération cette année et l’étend à ses Pavés, Faux Filets et Hachés.
• Des gammes à la portée de tous
Charal permet aujourd’hui à tous les consommateurs de profiter d’une viande de qualité, comme en témoigne le succès rencontré par sa gamme Happy Family lancée l’an dernier et destinée aux familles : + 16,5 % au niveau des rotations entre 2010 et 2011(3).
Renforcer la présence de ses produits au sein des différents circuits de distribution
• Une diffusion optimisée
Charal consolide sa force de vente afin de renforcer sa présence en GMS, ainsi que dans les magasins de proximité, un circuit stratégique.
• Les Burgers : la nouvelle arme de conquête des circuits de distribution
La marque part à la conquête de la Restauration Hors Domicile, source de volumes et de visibilité, en investissant plus précisément les stations-services, les parcs de loisirs, les cinémas et les circuits de livraison à domicile. Pour cela, elle s’appuiera essentiellement sur son offre nomade de Burgers.
Adapter son offre aux différents types de consommation et modes de vie pour multiplier les occasions de manger de la viande
• Le Burger Charal : le plaisir d’un bon burger à domicile
Dans les années 1990, Charal développe, sous la marque « micro – one » , la première offre de burgers vendus en GMS et à consommer chez soi. Après de nombreuses évolutions (formats, emballage, recettes…), cette gamme de burgers, proposée aujourd’hui sous la marque Charal, sera valorisée cette année, en frais comme en surgelé, afin de continuer à séduire une clientèle jeune, active et urbaine souhaitant déguster un bon burger à la maison. Charal a ainsi optimisé ses recettes existantes et propose de nouveaux produits, tout en valorisant ses packagings.
Au rayon frais
Charal optimise les recettes de ses burgers existants afin d’offrir toujours plus de goût et de plaisir aux consommateurs : le bacon s’enrichit ainsi d’une sauce ketchup tandis que la viande du Maxi Cheese passe en pur boeuf.
Les références Maxi Cheese et Very Best Burger sont désormais proposées en format par deux, pour mieux partager le plaisir d’un bon burger à la maison.
Charal a également repensé le packaging de sa gamme Burgers en valorisant la qualité de la viande via un discours clair sur l’origine française, la sélection par les bouchers ainsi que des visuels plus gourmands.
De plus, Charal s’enrichit, au rayon frais, d’une nouvelle référence :
– le Hamburger : un burger apprécié de tous, revisité avec une viande pur boeuf moelleuse et généreuse, accompagnée d’une sauce ketchup et de cornichons : « Il a tout d’un grand, mais satisfait surtout les petits. »
Au rayon surgelé
Charal bouleverse les codes des burgers surgelés en proposant une nouvelle gamme avec au coeur de ses produits une viande pur boeuf, généreuse (steak de 58 g pour les références classiques : Hamburger, Cheeseburger, Baconcheese), juste assaisonnée et délicatement grillée. Le fromage a lui aussi été revu pour être plus fondant.
Des nouveautés sont également au rendez-vous au rayon surgelé avec le lancement de trois recettes inédites :
– Le Cheese 160 g : un burger qui ne manque pas d’originalité avec ses rondelles de tomate ainsi que sa sauce onctueuse et gourmande.
– Le Double : un plaisir décuplé avec ses deux steaks hachés, sa double dose de sauce et de fromage.
– Le Maxi Cheese : un burger plein de gourmandise avec son steak haché généreux de 94 g et sa double tranche de fromage.
Sur l’ensemble de la gamme surgelée, le packaging est entièrement revisité pour s’accorder pleinement à la qualité des produits et gagner en visibilité dans les rayons grâce à un nouveau code graphique noir.
Un lancement d’envergure
La marque accompagne la refonte de ses gammes burgers frais et surgelés, d’un plan de communication conséquent :
– Un nouveau film publicitaire sera diffusé à la télévision du 18 mai au 3 juillet qui valorise la qualité de la viande Charal dans ses burgers ;
– Des films viraux décalés mettant en avant « la meilleure façon d’avoir un bon burger chez soi » ;
– Des bons de réduction en magasin ;
– L’organisation de dégustations dans les festivals.
• Une offre mono-pack étendue
Avec une nouvelle offre mono-pack, Charal s’adapte à l’évolution de la structure familiale. Alors qu’en France on compte 32,5 %(4) de mono-foyers, le Pavé et le Tournedos sont désormais proposés en format X1.
• Les Cocottes du Jour à l’honneur
Lancée en 2009, la gamme des Cocottes du Jour est venue moderniser le segment des viandes cuisinées. Prêtes en seulement quelques minutes, elles remettent au goût du jour les plats traditionnels souvent fastidieux à préparer. Ainsi, elles séduisent de nouveaux adeptes : 2/3 des consommateurs de Cocottes sont de nouveaux acheteurs sur la catégorie. C’est pourquoi Charal étend son offre à deux recettes inédites et succulentes, disponibles depuis début avril :
=> Agneau, flageolets et tomates confites : de délicieux morceaux d’agneau, accompagnés de savoureux flageolets et de tomates confites pour un plat aussi gourmand que gourmet. Un plat qu’apprécieront les Français puisque 70% d’entre eux affirment que l’agneau est leur viande préférée (5).
=> Boulettes au boeuf et légumes du soleil : avec cette Cocotte, le soleil s’invite à table ! Une recette aux inspirations du Sud, à base de boulettes au boeuf, tendres et moelleuses, mariées à de petits légumes fondants.
Se rapprocher du consommateur en communiquant avec lui de façon plus pertinente et mieux ciblée
• Un nouveau message à faire passer
Pour se rapprocher encore plus du consommateur, la marque multiplie cette année les prises de
parole autour de son nouveau slogan : « Ne perdez pas votre part de carnivore. »
Ainsi, après la publicité avec les loups diffusée en début d’année, la marque reviendra dans les cinémas très prochainement avec un nouveau film. Quant aux produits, un spot sur les Piécés est actuellement diffusé. Il sera suivi, en mai, d’un autre dédié cette fois aux Burgers.
• La fin du “Tout TV”
Charal a choisi cette année de varier ses supports de communication : affichage, salon, burgers tour, activation Web via les réseaux sociaux et sa page Facebook…
Sa présence entre autres au Salon de l’Agriculture au mois de février lui a ainsi permis d’établir une relation plus directe avec sa clientèle grâce à un stand axé sur la pédagogie : savoir-faire du boucher, qualité et technologie, contractualisation avec les éleveurs…
(1) Source : volumes internes fin S52 2010.
(2) Source : moyenne des 10 derniers baromètres de notoriété TNS.
(3) Source : IRI, VMH à P3 2011.
(4) Source : Kantarworldpanel – 3T2010.
(5) Etude Ipsos, « La viande d’agneau, état des lieux » – Janvier 2009
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